Amazon SEO

Warum ist SEO wichtig für Amazon?
(Suchverhalten auf Google vs. Amazon)

Welche eine große Suchmaschine fällt jedem sofort ein? Google natürlich. Das ist nach über fünfzehn Jahren auch kein Wunder, denn die Suchmaschine ist als der eine Marktführer etabliert. Vielleicht aber auch nicht – denn es gibt einen neuen großen Trend, besonders für Produktsuchen. Vier bis fünf Mal mehr Anfragen zu Produkten laufen hier als auf Google. Dieser wichtige Konkurrent ist die Online-Plattform Amazon. Früher war Amazon vielleicht „nur“ ein Verkäufer, eine Shoppingplattform oder dann auch ein Marktplatz, aber mittlerweile handelt es sich eher um die eine große Produktsuchmaschine, die jedem sofort einfällt.

So versteckt sich dahinter ein riesen Potenzial, den Umsatz von einem Unternehmen zu steigen. Und die besonders gute Nachricht für alle Verkäufer: Hier ist SEO (Search Engine Optimization oder Suchmaschinenoptimierung) noch vergleichsweise einfach. Denn der Suche auf Amazon liegen nicht Googles strikte Vorgabe zu Grunde, mit denen relevante Inhalte zu bestimmten Stichworten gefunden werden sollen. Stattdessen basiert die Suchmaschine A9, die im Hintergrund auf Amazon arbeitet, auf dem anderen Suchverhalten der Besucher von Amazon. Es geht nicht um Informationen, Antworten und Recherchen, sondern darum, en Produkt zu finden. Dabei muss der Algorithmus die Auswahl aus über 160 000 000 aktiven Angeboten allein im deutschen Bereich von Amazon.de wählen. Das tut er erfolgreich, denn gleichzeitig verkauft Amazon jährlich rund 2 Milliarden Mal auf der Welt.

Wichtig ist natürlich genau wie bei Google für A9, relevante Angebote zu finden. Je relevanter, desto weiter oben in der Ergebnisliste wird der Treffer angezeigt. Wichtig ist aber die Frage, wie diese Relevanz beurteilt wird.

Bei Amazon geht es nicht nur um hochwertigen Content, den Webseitenbetreiber für ein gutes Ranking bei Google brauchen. Bei Amazon geht es um das Verkaufen von Produkten und die ersten 3-5 angezeigten Angebote erhalten die meisten Klicks. Was angeklickt wird, kann auch gekauft werden und das ist der für Amazon einzig relevante Wert: Wie viele Clicks werden zu Sales konvertiert? Erfolgreich ist eine Suche aus der Perspektive von Amazon, wenn der Kunde nicht nur sofort nach der Suche kauft, sondern dann auch mit der Bestellung zufrieden ist. Ein paar dieser „Erlebnisse“ mit einem Suchergebnis lassen den Artikel im Ranking steigen. Vorab steht trotzdem Amazon-SEO an, denn Onlinehändler können sich nicht erlauben, nur ihr Produkt für sich sprechen zu lassen.

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Wie funktioniert der Rankingalgorythmus von Amazon?

Bei Amazon sollen vor allem möglichst viel Käufe entstehen. Also ist der ideale Verlauf einer Suche für Amazon: Der Kunde sucht, wählt ein Produkt und kauft es. Damit ist das Ziel, an erster Stelle der Suchergebnisse immer das Produkt anzuzeigen, das den Kunden am ehesten zum Kauf verleitet.

Dazu optimiert Amazon selbst in zwei Schritten. Der erste filtert aus den Unmengen von Angeboten diejenigen, die inhaltlich ganz allgemein passen. Mit anderen Worten: Der gesuchte Begriff kommt in der Beschreibung vor oder die Begriffe lassen sich auf die Beschreibung abbilden. Damit wäre das Suchergebnis eine unsortierte Liste – aber es gibt ja noch den zweiten Schritt. Hier werden die ausgewählten Produkte nach Relevanz vom Rankingalgorithmus sortiert.

1. Schritt: Filtern von inhaltlich passenden Produkten

Der Amazon Algorithmus ist wird stetig angepasst und auch in Zukunft immer komplexer werden. Allerdings basiert er im Grunde erstmal auf einer sehr einfachen Keywordsuche. Geben wir bei Amazon den Suchbegriff „Blumentopf“ ein sehen wir 57.930 Suchergebnisse:

In vielen Fällen hat der Kunde aber schon genauere Vorstellungen von dem was er sucht. Im Fall der Blumentöpfe könnte er zum Beispiel nach „grüner Blumentopf“ suchen. Die Anzahl der Suchergebnisse ist mit 6.150 schon deutlich eingeschränkter:

Es werden nur die Produkte angezeigt, die zwei Kriterien von Amazon entsprechen. Das erste ist, dass tatsächlich alle Wörter der Suchanfrage auch im Produkttext enthalten sind. So eine „und“-Verknüpfung der Begriffe ist sehr strickt. Dafür durchsucht der Algorithmus aber auch alle Informationsfelder, die es zu einem Produkt gibt – Titel, Bullet Points, Beschreibungstext, Suchbegriffe, Händlername, Farbe, Größe, Marke und so weiter. Ein wenig großzügig ist der Algorithmus schon: Auch wenn der Nutzer nach „grüne Blumentöpfe“ sucht, kann das System den Begriff umwandeln und versteht, dass „grün“ und „Blumentopf“ die wichtigen Wörter sind.

Genauso sieht es mit langen Beschreibungen mit Füllwörtern aus: „grüner Bumentopf mit Untersetzer“ wird in Amazons Algorithmus zu „grüner, Blumentopf, mit, Untersetzer“ – dementsprechend verringern sich hier die Suchergebnisse auf nur noch 429:

Was sagt uns das? Sie sollten alle Besonderheiten und Eigenschaften des Produkts eintragen und das Formular von Amazon vollständig ausfüllen. Je mehr Informationen, desto besser. Eine besonders wichtige Information liegt im Produktbild: Wenn es keins gibt, wird das Angebot auch nicht in den Suchergebnissen auftauchen. Dazu gibt es noch weitere Anforderungen je nach Kategorie.

Amazon SEO Tipp #1: Stellen Sie sicher, dass Sie so viele relevante Suchbegriffe wie möglich auf ihrer Produktseite unterbringen, wenn Sie Ihre Sichtbarkeit und das Ranking in den Suchergebnissen und damit auch Ihren Umsatz erhöhen möchten.

Später werden wir noch darauf eingehen, wie genau das erzielt werden kann.

2. Schritt: Inhaltlich passende Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit sortieren

Jetzt verfügt der Algorithmus nach dem ersten Schritt also über die passende Menge von Produkten. Er muss sie sortieren – also ranken. Das bedeutet, dass jedem Produkt ein Wert der „Relevanz“ zugeordnet wird. Die relevantesten Produkte werden als erstes angezeigt, die weniger relevanten erst später. So kann der Nutzer leicht das passende Produkt finden – und Amazon kann beeinflussen, welche Produkte leichter gefunden werden als andere.

Der Algorithmus, der dahinter steckt, berücksichtigt unterschiedliche Eigenschaften der Produkte. In einem Rankingalgorithmus werden diese Eigenschaften dabei unterschiedlich gewichtet und für Amazon steht wie erwähnt das Ziel im Vordergrund, die Verkaufszahlen zu erhöhen. Also optimiert Amazon nach der Kaufwahrscheinlichkeit – wenn ein Produkt besonders gut zur Anfrage passt oder besonders oft gekauft wird, landet es weiter vorn in der Liste.

Diese Wahrscheinlichkeit wird nach unterschiedlichen Kriterien bestimmt. Sie lassen sich in zwei Gruppen teilen: Performance-Faktoren und Relevanz-Faktoren. Zur ersten Gruppe gehören alle Werte, die Amazon über den Kauf des Produktes und seinen Erfolg bei Kunden kennt – also die Click-Rate, Conversion Rate und der absolute Absatz. Zu den Relevanzfaktoren der zweiten Gruppe zählt vor allem die Übereinstimmung mit den vom Kunden angegebenen Keywords.

Das alles macht Amazon natürlich nicht ohne Grund: Besonders gut verkaufte Produkte bedeuten auch besonders viele Provisionsgewinne für Amazon. Deswegen landen Produkte weit oben, die oft zum Kauf verleiten und relevant zur entsprechenden Suchanfrage sind.

Wie können Händler jetzt also das Ranking ihrer Produkte bei Amazon erhöhen? Einerseits, indem sie viele Keywords verwenden, die zum Produkt passen und so die inhaltliche Relevanz steigern. Andererseits, indem sie durch eine gute Produktdarstellung dafür sorgen, dass das Produkt attraktiv ist und daher oft gekauft wird. Zusätzlich sollen die Kunden mit dem Produkt zufrieden sein – eine Beschreibung muss also zum Produkt passen und darf nicht zu enttäuschten oder gar getäuschten Kunden führen.

Wichtig ist dabei, immer daran zu denken, dass jede Performance-Steigerung für das Produkt gilt – egal, über welche Suchanfrage es gefunden wurde. Keywordmaßnahmen optimieren das Ranking immer nur für die Keywords, die vorkommen.

Sehen wir uns noch im weiteren Detail die Relevanz- und Performance-Faktoren zu erfolgreichen Produkten an:

Die Performance-Faktoren zeigen bewährte und erfolgreiche Produkte an

Performance ist der englische Begriff für Leistung und bei Amazon beschreibt dieser Faktor, wie gut sich die Produkte in der Vergangenheit verkauft haben. Die Kennzahlen hier sind Klickrate, Absatz und Conversion Rate.

Sehen wir uns die Kriterien an, die so nur eine indirekte Entsprechung im „realen Leben“ haben. Dazu kann man sich schrittweise ansehen, wie ein Kauf bei Amazon typischerweise abläuft: Erst kommt die Suchanfrage, dann die Suchergebnisse. Jetzt klickt der Nutzer ein bestimmtes Produkt an, öffnet so die Produktseite und muss hier (mindestens) ein weiteres Mal klicken, um das Produkt zu kaufen. Die beiden Klicks sind interessant: Der erste für die Klickrate, der zweite für die Conversion Rate.

Klickrate

Wie oft Nutzer das Produkt anklicken, wenn es ihnen in den Suchergebnissen angezeigt wird, spricht dafür wie sehr das Produkt die Kunden anspricht. Außerdem passt es offenbar zur Suchanfrage und ist das, was Kunden interessiert, wenn sie die Suche ausführen. Wichtig ist nur, dass die Produkte angeklickt werden, denn nur dadurch können sie auch im Einkaufswagen landen. Je höher die Klickrate, desto besser auch das Ranking.

Aber auch hier spielt das Keyword eine Rolle – egal, wie oft insgesamt auf Amazon ein bestimmter Grill gekauft wird, er sollte sich nicht plötzlich in die Suche nach Schlittschuhen drängen. Beide Produkte haben wenig gemeinsam und werden deswegen wohl kaum nebeneinander angezeigt.

An einem weiteren Beispiel sehen wir uns an, wo die Klickrate tatsächlich relevant ist: Ein Nutzer gibt für die Suche „kleiner Laptop“ ein. Wie wir schon wissen, wird daraus bei Amazon „Laptop“ und „klein“. Sagen wir, ein Angebot von Lenovo, eins von Microsoft und ein Apple-Gerät sind unter diesem Keyword (neben vielen anderen!) ausgewählt. Wenn nach Amazons Erfahrung die meisten Menschen zuerst auf das Applegerät klicken, dann wird dieses Angebot auch an erster Stelle angezeigt.

Conversion Rate

Das zweite Kriterium ist die Conversion Rate. Hier geht es um den zweiten Kick nach der Suche: Erst der Klick auf die Produktseite und jetzt der auf „Bestellen“ – der ist immerhin der entscheidendste für Amazon. Ohne den Aufruf der Produktseite kann der Kunde nicht kaufen, aber ohne Kauf bringt auch der Aufruf der Seite nichts. Wird ein Produkt oft angeklickt aber selten gekauft, scheint es wohl vordergründig zur Suche zu passen, aber stellt sich dann immer wieder als ungeeignet heraus. Gründe dafür können in den Produktdetails, schlechten Bewertungen oder einfach einem schlechteren Gesamteindruck liegen. Deswegen sollte man Wert auf die Produktbeschreibung und die Details legen, nicht nur das Produktfoto und die Überschrift. Der Anteil der Nutzer, die eine Produktseite nicht nur anklicken, sondern dann auch das Produkt kaufen, wird als die Conversion Rate bezeichnet.

Auch hier hängt die Positionierung nicht nur von der allgemeinen Conversion Rate des Produkts ab, sondern genauer der zu einem bestimmten Keyword.

Neben den Informationen zur Attraktivität eines Produkts verstecken sich hinter dem Vergleich von Click und Conversion Rate auch noch zusätzliche Informationen für Amazon. Wie erwähnt gibt es Szenarien, in denen es eine hohe Klickrate aber eine niedrige Kaufrate gibt. Woran kann das liegen? Wie erwähnt an einer schlechten Produktseite im Vergleich zu einem guten Foto und einer guten Überschrift. Aber auch an bewusster Täuschung – wenn die Überschrift Informationen suggeriert, die im Beschreibungstext widerlegt werden, sorgt das beim Käufer vor allem für Frust. Beispielsweise, wenn statt des gewünschten Handys nur die Schutzhülle angeboten wird. Oder ein Teppich tatsächlich ein Mauspad ist. Oder ein Hundebett eigentlich nur ein Hundekissen – und so weiter. Es gibt viele Beispiele für Produktbeschreibungen, die letztlich dem Verkäufer mehr schaden als nutzen, obwohl sie viele Interessenten auf die Seite locken.

Zusammengenommen geben die drei Performance-Faktoren Amazon eine Einschätzungsmöglichkeit des Erfolgs des Produkts. Und damit der Schätzung des Betrags, den Amazon mit dem Produkt verdienen kann.

Produktoptimierung

Als Händler möchten Sie natürlich möglichst viele Aspekte optimieren. Das Problem ist, dass die drei mächtigen Faktoren Absatz, Conversion Rate und Klickrate schlecht direkt beeinflussbar sind. Aber „nicht direkt“ bedeutet etwas anderes als „nicht“: Jeder Händler kann durch die Produktbeschreibung und Informationen zu einem Produkt mehr Kunden animieren, sein Produkt anzuklicken und zu kaufen. So steigen die entscheidenden Faktoren – und gleichzeitig sofort der Umsatz.

Der Produkttitel

Die Amazon-Ranking-Faktoren und das Kaufverhalten der Interessenten werden maßgebend vom Titel des Produkts beeinflusst. Dabei spielen die Keywords, die Brand, USP’s und Produkteigenschaften eine große Rolle, die dann zusammen mit den Verkaufsargumenten eine Symbiose bilden.

Der Mehrwert für den potentiellen Kunden spiegelt sich in der Optimierung des Produkttitels wieder, der auch gleichzeitig für die Suchmaschinen attraktiv erscheinen muss. Für eine optimale Gestaltung sollte man üblicherweise nicht mehr als 200 Zeichen verwenden. Ein krampfhaftes übersättigen mit Keywords bringt aber auch keine Vorteile und verwirrt. Wichtig ist es, ein ausgewogenes Gleichgewicht zu finden, was die Länge des Titels, dass Vorkommen der Keywords und die Verkaufsargumente betrifft.

Nach Amazon-Richtlinien sollte Ihr Titel folgende Elemente beinhalten:

• Marke
• Produktname / Seriennummer
• Material
• Größe / Farbe
• Produktart
• wesentliche Merkmale

Das Geheimnis eines gutes Produkttitels ist es, wie man die verschiedenen Elemente anordnet und gleichzeitig das Wichtigste nicht vergisst: die Keywords. Wir haben festgestellt, dass die Auswahl und Reihenfolge der Keywords einen erheblichen Einfluss auf das Ranking haben. Schauen wir uns diese 3 Bilder an, merken wir schnell warum:

Bullet Points

Amazon bietet die Möglichkeit bis zu fünf Bullet Points einzugeben und dieses sollte man auch voll ausnutzen. Das Keyword-Setting sollte auf den A9-Algorithmus ausgerichtet sein.

Immer wiederkehrende Wiederholungen von Keywords sind nicht förderlich, können unter Umständen den Text unleserlich gestalten und haben keine Vorteile bezüglich der Relevanz.

Wo die wichtigsten Keywords im Text platziert werden, spielt keine Rolle. Daher hat man einen entsprechenden Spielraum, den Text so zu gestalten, dass der Textfluss und die Lesbarkeit gewährleistet sind. Nutzer springen ab, wenn die Texte durch unsinnige Aneinanderreihung von Wortphrasen den Leser davon abhalten, sich die wichtigen Informationen zu beschaffen. Es wird damit das Kaufverhalten negativ beeinflusst und die Bounce-Rate erhöht sich. Die Produkteigenschaften, wie Farbe, Größe, Gewicht, Funktion ist ein absolutes Muss für die Unterbringung in den Bullet Points.

Die Bilder zeigen das selbe Produkt in den Suchergebnissen aus verschiedenen Aspekten. Desktop, Mobile und als Werbung auf Amazon. Fällt Ihnen der große Unterschied innerhalb der 3 Bilder auf? Die Anzahl der angezeigten Zeichen schwankt extrem.

In den organischen Suchergebnissen werden zwischen 115-144 Zeichen dargestellt, abhängig von Produkt und Kategorie. Nutzt der User allerdings die mobile Ansicht oder schalten Sie Werbung für Ihr Produkt, ist die Anzahl der Zeichen deutlich geringer. Was sagt uns das?

Sie müssen die wichtigsten Keywords möglichst früh im Titel platzieren und die weniger wichtigen am Ende. Dies hat sowohl praktische als auch algorithmische Auswirkungen.

Wir müssen sicherstellen dass jeder Kunde, unabhängig wie er ihr Produkt auf Amazon findet, auf dem ersten Blick erkennt was Sie verkaufen.

Die Bulletpoints sind außerdem der beste Ort um Eigenschaften und Vorteile Ihres Produktes hervorzuheben. Die meisten Verkäufer werden Ihnen sagen, dass sie das wissen, aber es ist überraschend wie oft Produktmerkmale und Produktvorteile verwechselt werden. Ledersitze sind ein Merkmal, das Gefühl von Luxus und erfrischt am Ziel ankommen ein Vorteil davon.

Dies ist auch eine gute Zeit um darauf hinzuweisen, ob und mit welchen Produkten Ihr Produkt kompatibel ist. Verkaufen Sie zum Beispiel eine Smartphone Hülle, nennen Sie alle Marken und Modelle mit der Ihre Hülle kompatibel ist.

Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung ist ein wichtiger Faktor, der oft übergangen wird. Neben dem Produktfoto, das durch die Visualisierung einen noch größeren Effekt hat, trägt die Beschreibung dazu bei, das Kaufverhalten des Nutzers zu beeinflussen. Obwohl die Keyword-Platzierung in der Produktbeschreibung weniger relevant ist und das Ranking nicht beeinflusst, sollten Keywords bewusst  in den Verkaufsargumenten platziert werden. Es bewährt sich, in den Text Emotionalität zu legen und den Nutzer persönlich anzusprechen und dadurch Nähe zum potentiellen Käufer zu finden. Das AIDA-Prinzip ist dazu geeignet verkaufsfördernd zu wirken. Optimierte Überschriften und eine gute strukturelle Darstellung sind eine Pflichtkür.

Backend-Keywords

Zusätzlich zum Inhalt der Produktseite sind die „wichtigen Keywords“, die Amazon abfragt, für den inhaltlichen Erfolg der Seite entscheidend. Sie werden in den Produkteinstellungen festgelegt und bleiben für Kunden unsichtbar. Aber in fünf Zeilen mit jeweils 50 Zeichen ist Platz für mehr Informationen zum Produkt, die voll ausgenutzt werden sollten.

Hiermit hilft man dem Algorithmus auf die Sprünge und unterstützt ihn beim Finden von alternativen Keywords. Beispielsweise helfen dabei Bindestriche, weil der Algorithmus im Original nicht für die deutsche Sprache entwickelt wurde. Statt „Kissenhülle“ kann man „Kissen-Hülle“ schreiben. Daraus macht der Algorithmus „Kissenhülle“, „Kissen“ und „Hülle“. Das ist vor allem praktisch, weil gerade Google und die Sprachkorrektur in Smartphones Nutzern angewöhnen, zusammengesetzte Begriffe getrennt zu schreiben (wiederum in Anlehnung an die englische Sprache). Deswegen suchen auch deutsche Muttersprachler vielleicht nach „Kissen Hülle“ statt der „Kissenhülle“. Die Bindestrich-Schreibweise sorgt für Treffer bei beiden Varianten.

Strategien zur Performance-Optimierung

Nichts beeinträchtigt das Ranking bei Amazon besser als die Verkäufe. Besonders die Sales Velocity, also die die Anzahl der durchschnittlichen Verkäufe pro Tag, im Vergleich zur Konkurrenz ist ein erheblicher Faktor. Wie Sie sich vorstellen können ist es nicht ganz einfach, mit einem neuen Produkt die notwendigen Verkäufe zu erzielen, wenn das Produkt auf Seite 20 rankt. Besonders da nur 30% aller Kunden überhaupt Seite 2 beachten.

Die erste Option zur Generierung von Sales ist das Erzeugen von internem und externen Traffic auf ihr Amazon-Listing.

Sie können internen Traffic erzeugen, indem Sie Amazon PPC Kampagnen erstellen und externen Traffic über Anzeigen bei Facebook, Google AdWords, etc. Beliebte Strategien für externen Traffic sind:

• Werbung direkt auf Amazon-Listing
• Werbung über Landingpage auf Amazon Listing
• Werbung auf Landingpage mit E-Mail Opt-In für die Zusendung eines Discount Codes
• Werbung auf Produkt Sales Funnel

Als zweite Option können Sie spezielle Launch-Services nutzen. Diese sind dazu da, einen natürlichen Anstieg der durchschnittlichen Verkäufe zu schaffen und dadurch im Ranking zu pushen. Ob Ihr Produkt am Ende jedoch auf Seite 1 oder 2 bleibt ist abhängig von der organischen Nachfrage. Außerdem muss man bei der Wahl eines Anbieters genau darauf achten, ob die Amazon-Nutzungsbedingungen eingehalten werden. Einen Anbieter den wir empfehlen können ist AMZStars.

Fazit: Amazon-SEO funktioniert

Smartes Online-Marketing zusammen mit einer ausgeklügelten Amazon-Optimierung erhöht die Sichtbarkeit der eigenen Artikel-Präsenz und steigert den Umsatz. Dabei sind die Umsatzsteigerungen nicht nur im kleinstelligen Bereich zu suchen. Erfahrungsberichte von Amazon-Händlern beschreiben Umsatzerhöhungen bis zum 5-fachen. Damit dies funktioniert muss man ein Gefühl entwickeln. Für eine optimale SEO-Optimierung ist es wichtig, das Zusammenwirken zwischen der technischen SEO-Optimierung und der Serviceorientiertheit in Einklang zu bringen. Das erfordert kreatives Denken, was sich in barer Münze auszahlt.

Wilhelm Reich,
Amazon SEO Experte