Es wirkt fast symbolisch: Google, der Gigant des offenen Webs, steht plötzlich selbst unter Beobachtung. Nicht wegen eines klassischen Datenschutzthemas oder wegen KI-Gesetzen – diesmal geht es um etwas, das auf den ersten Blick unscheinbar klingt, aber für viele Medienhäuser in Europa gewaltige Folgen haben könnte: den „Site Reputation Abuse“-Policy, also jene Spam-Richtlinie, die Google Anfang 2024 eingeführt hat, um das sogenannte „Parasite SEO“ zu bekämpfen.
Jetzt scheint Google eingelenkt zu haben – zumindest ein Stück weit. Um eine mögliche Strafe der Europäischen Kommission abzuwenden, hat das Unternehmen der EU Vorschläge präsentiert, wie diese Richtlinie möglicherweise angepasst werden könnte, wenn es um Nachrichtenseiten geht. Und das ist bemerkenswert, weil es die erste größere Situation wäre, in der Google seine internen Anti-Spam-Regeln regional – und also speziell für Europa – modifiziert.
Warum Google überhaupt in dieser Lage ist
Auslöser der ganzen Geschichte sind anhaltende Auseinandersetzungen zwischen der EU-Kommission und Google über Wettbewerbsfragen rund um die Darstellung von Nachrichten-Inhalten in der Suche. Im Zuge des Digital Markets Act (DMA) prüft die Kommission Schritt für Schritt, wie dominant Googles Verhalten ist – insbesondere, ob europäische Publisher benachteiligt oder in ihrer Monetarisierung eingeschränkt werden.
In diesem Zusammenhang kritisierte die EU zuletzt, dass Googles neue „Site Reputation Abuse“-Richtlinie genau solche legitimen Monetarisierungsformen behindere, auf die viele Verlage angewiesen sind. Denn die Policy zielt darauf ab, Websites abzustrafen, die Dritten erlauben, unter ihrem Domainnamen fremde Inhalte zu veröffentlichen – etwa gesponserte Artikel oder Produktvergleiche –, wenn diese nicht mehr zum eigentlichen redaktionellen Kern passen. Das klingt vernünftig, trifft aber viele journalistische Plattformen, die Kooperationen mit Partnern oder externen Autoren betreiben.
Was hinter dieser „Reputation Abuse“-Richtlinie steckt
Google hatte im März 2024 einen großen Spam-Update ausgerollt, bei dem der Begriff „Site Reputation Abuse“ eingeführt wurde. Die Idee dahinter: Zu viele Seiten erlaubten, dass fremde Akteure Inhalte unter ihrer Domain veröffentlichen, die deren eigene Reputation in den Suchergebnissen ausnutzen – eben das sogenannte „Parasite SEO“. Dabei werden bekannte Publisher genutzt, um Inhalte zu ranken, die sonst niemand sehen würde. Das ist für Google ein Problem, denn es verwässert das Ranking und führt dazu, dass Nutzer auf Seiten landen, die ihnen etwas vorspiegeln.
Viele Nachrichtenportale fühlten sich aber ungerecht getroffen. Denn was Google als Missbrauch wertet, ist oft schlicht klassische Medienkooperation. Einige Redaktionen betreiben Partnersektionen – etwa für Wirtschaft, Reisen oder Finanzen –, die durchaus seriös sind, aber eben externe Inhalte enthalten. Diese Bereiche waren von den neuen Regeln plötzlich bedroht. Und das brachte Google unter Druck, vor allem in Europa, wo die Medienlandschaft stark reguliert ist und politisch viel Rückendeckung genießt.
Europäische Kommission: Eine Frage der Legitimität
Die EU sah darin schnell ein Problem. Nach ihrer Auffassung schränkte Google mit dieser Maßnahme eine „gewöhnliche und legitime“ Art ein, mit Inhalten Geld zu verdienen. Das heißt: Wenn sich ein Verlag durch Kooperationen oder Advertorials finanziert, darf ihm keine Suchmaschine das Geschäftsmodell kaputtmachen – zumindest nicht, ohne transparente Kriterien offenzulegen und gleiche Spielregeln für alle zu schaffen.
Daher forderte Brüssel von Google eine Klarstellung. Und Google reagierte – offenbar aus Angst, dass eine millionenschwere Strafe drohen könnte. In einem Vorschlag, über den unter anderem Bloomberg und Reuters berichteten, versprach Google, die Regelanwendung gegenüber Nachrichtenseiten transparenter zu gestalten und möglicherweise andere Maßstäbe für Verlage in der EU anzulegen als für Websites in den USA oder Asien.
Was das konkret heißen könnte
Niemand außerhalb von Google und der Kommission kennt die exakten Formulierungen des Vorschlags – sie sind nicht öffentlich gemacht worden. Aber laut Branchenberichten erwägt das Unternehmen, intern festzuhalten, dass journalistische Domains bei der Bewertung von „Reputation Abuse“-Signalen anders behandelt werden könnten. Möglicherweise soll es Ausnahmeregelungen oder eine klarere Dokumentation geben, ab wann ein Beitrag als Spam gilt.
Das würde de facto eine regionale Anpassung einer globalen Richtlinie bedeuten – etwas, das Google bislang tunlichst vermieden hat. Normalerweise setzt das Unternehmen weltweit dieselben Regeln für den Suchindex durch, um Manipulationen und politische Einflussnahmen zu vermeiden. Wenn es dieses Mal anders macht, wäre das ein Bruch mit der bisherigen Linie.
Offiziell sagt Google weiterhin das Gleiche wie immer: Die oberste Priorität ist es, „nützliche Suchergebnisse zu liefern und Nutzer vor irreführenden Praktiken wie ‚Parasite SEO‘ zu schützen“. So oder ähnlich klangen mehrere Statements, die an Medien geschickt wurden. Hinter den Kulissen aber scheint klar zu sein, dass der Druck aus Brüssel real ist – und groß genug, dass sich das Unternehmen bewegt.
Ein zwiespältiger Zeitpunkt für Google
Viele in der SEO- und Publisher-Community finden das alles ziemlich schräg. Der Zeitpunkt, zu dem Google einknickt, kommt zu einer Phase, in der das Unternehmen ohnehin wegen KI-generierter Inhalte und der Umstrukturierung seiner Suchoberfläche in der Kritik steht. Aus meiner Sicht zeigt das auch ein gewisses Zögern: Google hat erkannt, dass zu viel Automatisierung in der Rankingbewertung – also wenn Algorithmen ohne Kontext entscheiden, was Spam ist – politisch heikel werden kann.
Ich erinnere mich noch daran, wie vor Jahren Google stets betonte, dass die Suchroutinen „neutral“ seien. Heute muss selbst der Konzern einsehen, dass Regulierung und technischer Schutz nicht immer sauber zu trennen sind. Wenn „Spam-Vermeidung“ plötzlich als Eingriff in Medienfreiheit wahrgenommen wird, steht man in Europa schnell vor der nächsten Beschwerde beim Wettbewerbsrat.
Die Reaktionen in der SEO-Szene
Bekannte Analysten aus der SEO-Branche reagierten überrascht – oder eher misstrauisch. Glenn Gabe, der oft Google-Updates seziert, postete etwa auf X (früher Twitter): „Wait, what? Google might change its Site Reputation Abuse policy for this?“ – und spielte damit auf das ungewöhnlich schnelle Einlenken an. Auch Lily Ray, eine bekannte SEO-Expertin, kommentierte nur vielsagend: „Holy moly. Pretty sure I know the backstory here.“ Offenbar wissen viele in der Branche, dass die Diskussion um das Policy-Update in der Praxis zu enormem Chaos geführt hatte – gerade bei Nachrichtenportalen, die ohne böse Absicht externe Artikel veröffentlichten.
Von außen betrachtet könnte man sagen: Das Ganze ist ein klassisches Beispiel dafür, wie ein technisches Anti-Spam-System kollidiert mit der realen Medienökonomie. Google hat die Algorithmen härter gestellt, um SEO-„Parasiten“ loszuwerden – und damit unbeabsichtigt einen Teil jener Inhalte getroffen, die zur legitimen Medienpraxis gehören. Erst die EU hat das Problem richtig benannt: Unterbunden wird nicht nur Betrug, sondern auch finanzielle Lebensrealität vieler Verlage.
Was auf Publisher jetzt zukommen könnte
Falls Google die Policy tatsächlich neu formuliert, wird das spannende Folgen haben. Denkbar ist, dass es eine zweistufige Bewertung geben könnte – eine globale, algorithmische Prüfung, und darauf aufbauend eine regionale Anpassung, falls es sich um europäische Publisher handelt. Vielleicht sollen Medien künftig klar deklarieren, welche Inhalte eigenproduziert sind und welche Fremdautoren stammen. Das wäre im Sinne der Transparenz, aber auch zusätzlicher Aufwand.
Aus meiner Erfahrung wollen die meisten Verlage keine Tricks einsetzen. Sie brauchen einfach Flexibilität, um teure journalistische Arbeit finanzieren zu können. Wenn Google dafür Rahmenbedingungen schafft, die nachvollziehbar und konsistent sind, wäre das sogar ein Fortschritt. Wenn aber plötzlich politische Erwägungen – also Angst vor EU-Strafen – die Suchregeln verändern, wäre das dagegen ein gefährlicher Präzedenzfall. Denn dann richtet sich Ranking nicht mehr nur nach technischer Qualität, sondern nach geopolitischem Druck.
Zwischen rechtlichem Zwang und Gelassenheit
Die EU hat Google bis Mitte Mai Zeit gegeben, die Vorschläge zu konkretisieren. Danach entscheidet die Kommission, ob das Unternehmen die Auflagen des DMA erfüllt oder nicht. Sollte die Antwort „nein“ lauten, drohen Millionenstrafen – und die Diskussion würde auf eine neue Ebene rücken. Denn dann ginge es nicht mehr nur um Spam-Richtlinien, sondern um ein Grundsatzthema: Wer darf festlegen, nach welchen Maßstäben Informationen im Netz auffindbar sind – ein Konzern oder eine Regulierungsbehörde?
Persönlich finde ich, dass sich in diesem Fall keine klare Linie ziehen lässt. Einerseits ist Googles Motivation, Qualität zu schützen, nachvollziehbar. Andererseits zeigt der Vorgang, dass Vertrauen in algorithmische Fairness nicht ausreicht, wenn ökonomische Existenzen dranhängen. Vielleicht ist diese Episode also ein Weckruf dafür, wie wichtig menschliche Aufsicht auch in der Suchregulierung bleibt.
Mein Eindruck zum Schluss
Wenn man das Ganze zusammennimmt, entsteht ein Bild von einer Suchmaschine, die zwischen den Fronten steht: einerseits den eigenen Grundsätzen von Integrität und Nutzerorientierung, andererseits der wachsenden politischen Regulierung in Europa. Dass Google tatsächlich gezwungen ist, seine Spam-Richtlinie regional anzupassen, wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen.
Ich halte es aber für möglich, dass sich daraus langfristig etwas Positives ergibt – eine klarere Kommunikation zwischen Plattformen und Regulatoren, vielleicht auch ein transparenterer Dialog mit Publishern. Denn am Ende wollen ja alle, dass gute Inhalte gefunden werden. Nur darüber, was „gut“ ist, herrscht eben in Brüssel, Kalifornien und in den Redaktionen dieser Welt selten Einigkeit.
Wie sich diese Geschichte entwickelt, bleibt offen. Aber sie zeigt eines sehr deutlich: Die Zeiten, in denen Google vollständig bestimmen konnte, was im Suchindex zählt, sind vorbei. Europa erwartet Antworten – und diesmal scheint der Konzern tatsächlich gezwungen zu sein, zuzuhören.
