Google steht mit seinem KI-basierten Suchmodus vor einem ziemlich spannenden, aber auch heiklen Problem: Die Nutzung wächst stark, doch die Anzeigen in diesem neuen Umfeld bringen offenbar weniger Umsatz pro Suchanfrage als klassische Suchanzeigen. Für dich als jemand, der mit SEO, SEA, Content, E-Commerce oder digitaler Strategie zu tun hat, ist das mehr als nur eine Randnotiz aus einem Earnings Call. Es berührt eine der zentralen Fragen der nächsten Jahre: Wie lässt sich KI-Suche überhaupt profitabel monetarisieren?
Interessant ist daran nicht nur die Aussage selbst, sondern der Kontrast zu früheren Aussagen rund um KI-Funktionen in der Suche. Bei den sogenannten AI Overviews hatte Google mehrfach betont, dass Anzeigen dort wirtschaftlich ungefähr auf dem Niveau der normalen Suche lägen. Beim AI Mode klingt das nun anders. Und genau diese Unterscheidung ist wichtig, auch wenn sie auf den ersten Blick vielleicht etwas technisch wirkt.
Der AI Mode ist nicht einfach nur ein weiterer Kasten mit KI-Antworten über den Suchergebnissen. Er verändert das Suchverhalten stärker. Nutzer stellen Folgefragen, bleiben länger im Dialog, recherchieren breiter und bewegen sich teilweise weiter weg vom klassischen Muster „Suchbegriff eingeben, Ergebnis anklicken, kaufen oder informieren“. Aus meiner Erfahrung ist genau an solchen Stellen oft der Knackpunkt: Wenn sich das Nutzerverhalten ändert, muss sich auch das Anzeigenmodell neu beweisen. Und das gelingt selten vom ersten Tag an sauber.
Warum Anzeigen im AI Mode aktuell weniger verdienen
Die zentrale Aussage lautet: Anzeigen im AI Mode haben derzeit eine niedrigere Monetarisierung als Anzeigen in der traditionellen Suche. Gemeint ist damit im Grunde, dass eine Suchanfrage im AI Mode aktuell weniger Werbeumsatz erzeugt als eine klassische Suchanfrage.
Das klingt zunächst fast banal. Neue Oberfläche, neues Produkt, neue Anzeigenformate – natürlich braucht so etwas Zeit. Aber bei Google ist das eben nicht irgendein Experiment. Die klassische Suche ist seit Jahren eine der profitabelsten Werbemaschinen der Welt. Wenn ein wachsender Anteil der Suchanfragen in ein neues Format wandert, das pro Anfrage weniger Geld einbringt, dann ist das wirtschaftlich ein sehr sensibles Thema.
Besonders bemerkenswert ist, dass das Wachstum der AI-Mode-Anfragen offenbar stark genug war, um sich auf die Entwicklung der Sucherlöse auszuwirken. Es wurde ausdrücklich erwähnt, dass das starke Wachstum dieser Anfragen einen Einfluss hatte – eben wegen der geringeren Monetarisierung in diesem Bereich. Anders formuliert: Die Nutzung läuft schneller als die Werbeumsätze hinterherkommen.
Das ist ein Muster, das man aus vielen Plattformumbrüchen kennt. Erst kommt die Nutzung, dann versucht die Plattform, daraus Geld zu machen. Bei Social Media war es ähnlich. Bei mobilen Apps auch. Nur ist die Lage bei Google etwas spezieller, weil hier ein bestehendes, riesiges und sehr gut funktionierendes Geschäftsmodell teilweise durch ein neues Sucherlebnis verdrängt werden könnte. Nicht morgen komplett, aber Stück für Stück.
Wenn du Werbekampagnen steuerst, kennst du dieses Spannungsfeld wahrscheinlich: Nicht jede Impression ist gleich viel wert. Nicht jeder Klick hat Kaufabsicht. Und nicht jede Suchanfrage befindet sich gleich nah an einer Conversion. Genau hier dürfte ein Teil des Problems liegen.
Viele AI-Mode-Anfragen scheinen eher im oberen Bereich des Funnels stattzufinden. Nutzer recherchieren, vergleichen, fragen nach Zusammenhängen, lassen sich Dinge erklären. Sie sind vielleicht noch weit davon entfernt, konkret etwas zu kaufen oder eine Dienstleistung zu buchen. In der klassischen Suche gibt es dagegen sehr viele Suchanfragen mit klarer kommerzieller Absicht: „beste CRM Software Preis“, „Sneaker kaufen Größe 42“, „Steuerberater München Kosten“. Solche Anfragen lassen sich hervorragend monetarisieren, weil Werbetreibende bereit sind, dafür ordentlich zu zahlen.
Bei einer KI-gestützten Unterhaltung ist die Kaufabsicht oft diffuser. Jemand fragt vielleicht: „Welche Software eignet sich für ein kleines Team, das viele Kundenanfragen verwaltet?“ Das kann später zu einem Kauf führen, ja. Aber der Moment ist weicher. Der Nutzer sammelt Informationen. Er tastet sich heran. Für Werbetreibende ist das wertvoll, aber meistens nicht so unmittelbar wertvoll wie eine harte Transaktionssuche.
AI Mode ist nicht dasselbe wie AI Overviews
Ein Punkt wird leicht übersehen: Die Aussage zur schwächeren Monetarisierung bezog sich auf den AI Mode, nicht auf AI Overviews. Diese Abgrenzung ist entscheidend.
AI Overviews sind KI-generierte Zusammenfassungen, die innerhalb der normalen Suchergebnisse auftauchen. Du suchst etwas, Google zeigt dir eine KI-Antwort, darunter oder daneben weiterhin klassische Elemente, Links, Anzeigen und organische Treffer. Das Grundmuster der Suche bleibt einigermaßen erhalten.
Der AI Mode dagegen ist stärker dialogorientiert. Er lädt dazu ein, weitere Fragen zu stellen. Die Suche wird eher zu einer Unterhaltung. Das verändert die Flächen, auf denen Anzeigen erscheinen können, und auch die Momente, in denen ein Werbekontakt sinnvoll wirkt.
Bei AI Overviews konnte Google argumentieren, dass Anzeigen dort ähnlich performen wie ohne diese KI-Übersicht. Für den AI Mode gilt diese Aussage offenbar nicht in gleicher Weise. Das ist kein kleiner Unterschied, sondern fast schon eine Art Trennlinie zwischen zwei KI-Produkten innerhalb der Suche.
Ich finde diese Unterscheidung deshalb so wichtig, weil in der Diskussion über KI-Suche häufig alles in einen Topf geworfen wird. „KI in Google“ klingt nach einem einzigen Thema. In Wahrheit gibt es aber verschiedene Oberflächen, verschiedene Nutzerintentionen und verschiedene Werbeplätze. Und jeder dieser Bereiche muss separat zeigen, ob er wirtschaftlich funktioniert.
Googles Antwort: Mehr Anzeigen, mehr Märkte, mehr Gesprächskontext
Trotz der geringeren Monetarisierung wurde zugleich sehr deutlich gemacht, dass Google mit der Entwicklung zufrieden ist und weiter skaliert. Die Botschaft lautet sinngemäß: Ja, aktuell verdienen Anzeigen im AI Mode weniger. Aber die Experimente zeigen vielversprechende Ergebnisse, und die Anzeigen werden nun auf mehr Nutzer, mehr Suchanfragen und mehr Märkte ausgeweitet.
Das ist typisch Google. Erst testen, messen, schrittweise ausrollen. Gleichzeitig darf man nicht unterschätzen, wie dringend Google eine überzeugende Antwort braucht. Wenn Nutzer vermehrt in KI-Modi suchen, muss dort ein verlässliches Anzeigenmodell entstehen. Sonst entsteht eine Art Kannibalisierung: Nutzer wandern von der hochprofitablen klassischen Suche in ein spannendes, aber weniger profitables KI-Erlebnis.
Besonders interessant sind dabei Multi-Turn-Anzeigen. Gemeint sind Anzeigen, die nicht nur bei einer einzelnen Suchanfrage erscheinen, sondern innerhalb eines mehrstufigen Dialogs eingebettet werden können. Wenn du also eine erste Frage stellst und danach zwei, drei Folgefragen, entstehen zusätzliche Gelegenheiten, Anzeigen passend zum Kontext einzublenden.
Das kann für Google ein Hebel sein. Denn wenn der AI Mode Nutzer dazu bringt, häufiger und länger zu suchen, dann entstehen zwar pro einzelner Anfrage vielleicht geringere Erlöse, aber insgesamt möglicherweise mehr Anzeigenkontakte. Ein einfaches Beispiel: In der klassischen Suche gibst du eine Anfrage ein, klickst vielleicht auf ein Ergebnis und bist weg. Im AI Mode stellst du erst eine Frage, dann eine Nachfrage, dann eine Vergleichsfrage, dann vielleicht noch „Welche Anbieter passen dazu?“. Aus einer Suchsession werden mehrere Interaktionen.
Das ist aus Werbesicht gleichzeitig Chance und Risiko. Einerseits entsteht mehr Kontext. Google kann besser verstehen, was du eigentlich willst. Andererseits darf Werbung in einem KI-Dialog nicht plump wirken. Wenn mitten in einer hilfreichen Antwort plötzlich ein gesponserter Einschub steht, der sich zu stark nach Verkauf anfühlt, kann das die Nutzererfahrung beschädigen. Und ja, manchmal ist es überraschend, wie schnell solche kleinen Reibungen Vertrauen kosten.
In dem Zusammenhang gab es auch eine kritische Bemerkung darüber, ob Anzeigen womöglich stärker wie organische Ergebnisse wirken könnten, um Klicks zu fördern. Das ist ein heikler Punkt. Gerade in KI-Oberflächen verschwimmen Grenzen ohnehin leichter: Antwort, Empfehlung, Quelle, Anzeige – all das kann optisch sehr nah beieinanderliegen. Für Nutzer braucht es hier aus meiner Sicht klare Kennzeichnung. Nicht nur aus regulatorischen Gründen, sondern weil Vertrauen in KI-Antworten ohnehin kein Selbstläufer ist.
Warum mehr Nutzung nicht automatisch mehr Umsatz bedeutet
Das vielleicht wichtigste Learning steckt in einem einfachen Satz: Nutzung wird erst dann zu Umsatz, wenn Werbetreibende dafür bezahlen wollen.
Hohe Nachfrage auf Nutzerseite ist schön. Aber Werbung funktioniert nur, wenn Unternehmen dort einen wirtschaftlichen Effekt sehen. Wenn Anzeigen im AI Mode weniger Klicks, weniger Conversions oder weniger messbare Kaufabsicht bringen, werden Werbetreibende vorsichtiger bieten. Dann sinkt die Monetarisierung.
Das ist in der Praxis oft weniger dramatisch, als es klingt, aber es braucht Zeit. Werbetreibende müssen verstehen, welche Rolle diese Anzeigen im Funnel spielen. Vielleicht sind AI-Mode-Anzeigen nicht der direkte Abschlusskanal, sondern eher ein Recherche- und Einflusskanal. Dann müssen Gebote, Attribution und Kampagnenziele anders gedacht werden.
Nimm zum Beispiel einen Nutzer, der im AI Mode fragt: „Wie bereite ich mich auf eine längere Wanderung in den Alpen vor?“ Eine Anzeige für Wanderschuhe könnte dort sinnvoll sein. Aber der Nutzer kauft vielleicht nicht sofort. Er liest, fragt weiter, vergleicht Ausrüstung, kehrt Tage später zurück und kauft über einen anderen Kanal. Klassische Performance-Messung tut sich mit solchen Wegen schwer. Wer nur den letzten Klick betrachtet, unterschätzt möglicherweise den Wert dieser frühen Kontakte.
Google dürfte genau daran arbeiten: Anzeigen im AI Mode so zu platzieren, dass sie nicht nur sichtbar sind, sondern auch für Werbetreibende messbare Wirkung entfalten. Das klingt nüchtern, ist aber eine gewaltige Produktaufgabe.
Denn der AI Mode verändert nicht nur die Präsentation von Suchergebnissen, sondern auch das mentale Verhalten der Nutzer. In einem Chat-ähnlichen Umfeld erwarten Menschen eher Beratung als Linklisten. Wenn Werbung dort erscheinen soll, muss sie sich wie eine sinnvolle Ergänzung anfühlen. Nicht wie ein Banner aus dem Jahr 2008, der in eine KI-Antwort hineingeklebt wurde.
Was die schwächere Wachstumsrate zusätzlich beeinflusst hat
Neben der AI-Mode-Monetarisierung wurden auch andere Gründe für die Veränderung der Wachstumsrate zwischen dem zweiten und dritten Quartal genannt. Das ist wichtig, weil man sonst zu schnell alles auf KI schiebt.
Ein großer Faktor waren Wechselkurseffekte. Diese wurden sogar als größter Treiber der Suchverlangsamung im Vergleich zum Vorquartal beschrieben. Für die meisten Marketer klingt das erst mal etwas trocken, aber bei einem globalen Geschäft wie Google können Währungseffekte erheblich sein. Wenn Umsätze weltweit entstehen, aber in einer bestimmten Berichtswährung ausgewiesen werden, verändern Wechselkurse das Bild spürbar.
Der zweite Punkt waren branchenspezifische Dynamiken. Im Einzelhandel waren einige Werbetreibende aus dem asiatisch-pazifischen Raum betroffen, weil die EU eine bestimmte Zoll- beziehungsweise Importausnahme abgeschafft hatte. Solche regulatorischen Änderungen können Werbebudgets verschieben oder dämpfen. Gerade im grenzüberschreitenden E-Commerce merkt man so etwas schnell: Margen verändern sich, Produkte werden teurer, Kampagnen werden defensiver gefahren.
Im Bereich Medien und Unterhaltung normalisierten sich die Ausgaben nach einem ungewöhnlich starken zweiten Quartal. Dort hatte die Fußball-Weltmeisterschaft für zusätzliche Werbebudgets gesorgt, unter anderem weil im Juni mehr Spiele stattfanden und entsprechend mehr Geld in diesem Zeitraum ausgegeben wurde als später im Juli. Auch das ist ein klassischer Effekt: Ein Großereignis zieht Budget nach vorn, danach sieht das Wachstum schwächer aus, obwohl der Markt nicht unbedingt strukturell einbricht.
Man sollte die Aussage zur geringeren Monetarisierung im AI Mode also nicht isoliert betrachten. Sie ist relevant, aber sie war nicht der einzige Faktor. Trotzdem bleibt sie der strategisch spannendste, weil sie in die Zukunft weist.
Was das für dich als SEO, SEA-Manager oder Unternehmer bedeutet
Für dich stellt sich jetzt weniger die Frage, ob KI-Suche kommt. Sie ist da. Die interessantere Frage lautet: Wie verändert sich dein Zugriff auf Nachfrage?
In der klassischen Suche konntest du relativ klar zwischen SEO und SEA, zwischen organischem Ranking und Anzeige, zwischen Informations- und Transaktionsanfragen unterscheiden. Natürlich war das nie perfekt, aber die Spielregeln waren über Jahre stabil genug, um darauf Strategien aufzubauen.
Im AI Mode werden diese Linien weicher. Nutzer bekommen Antworten statt nur Trefferlisten. Sie stellen Folgefragen. Sie bewegen sich in einer Art Beratungsraum. Für SEO bedeutet das: Sichtbarkeit wird nicht mehr nur durch Positionen in einer Liste bestimmt, sondern auch dadurch, ob deine Inhalte, Marken, Produkte oder Daten in KI-generierten Antworten auftauchen oder als relevant verstanden werden.
Für SEA bedeutet es: Du musst damit rechnen, dass Anzeigenkontakte stärker in frühen Recherchephasen stattfinden. Das kann niedrigere direkte Conversion-Raten bedeuten, aber auch mehr Einfluss auf die spätere Entscheidung. Hier wird Attribution schwieriger. Und ehrlich gesagt: Viele Unternehmen sind schon bei der bisherigen Attribution nicht besonders sauber aufgestellt. Der AI Mode macht diese Unschärfe nicht kleiner.
Wenn du Kampagnen verantwortest, würde ich besonders auf drei Dinge achten. Erstens: Beobachte, wie Google neue Anzeigenformate im KI-Kontext ausrollt und wie sie ausgewiesen werden. Zweitens: Denke stärker in Suchreisen statt in einzelnen Keywords. Drittens: Prüfe, ob deine Inhalte gute Antworten auf Vorabfragen liefern, nicht nur auf harte Kaufanfragen.
Ein kleines Beispiel aus der Praxis: Ein Shop für Outdoor-Ausrüstung optimiert oft auf Keywords wie „Trekkingrucksack kaufen“ oder „beste Wanderschuhe Damen“. Im KI-Modus könnten aber Fragen wichtiger werden wie „Was brauche ich für eine fünftägige Hüttentour?“ oder „Wie schwer sollte mein Rucksack maximal sein?“. Wer dort mit hilfreichem Content, klaren Produktdaten und vertrauenswürdiger Expertise sichtbar wird, baut früher Beziehung auf. Der Kauf kommt vielleicht später. Aber die Vorentscheidung fällt oft schon in dieser Beratungsphase.
Die stille Sorge: Kannibalisierung der klassischen Suche
Unter der Oberfläche steckt eine unangenehme Frage: Wenn Nutzer den AI Mode lieben, Google dort aber pro Anfrage weniger verdient, wird dann ein Teil des hochprofitablen Suchgeschäfts kannibalisiert?
Kurzfristig muss das kein Drama sein. Google hat enorme Erfahrung darin, neue Flächen zu monetarisieren. Mobile Search war früher ebenfalls eine Herausforderung, und heute ist sie selbstverständlich. Auch YouTube hat Jahre gebraucht, bis das Werbemodell ausgereift war. Man sollte Google also nicht unterschätzen.
Aber der AI Mode ist anders, weil er das Grundprinzip der Suche verändert. Klassische Suchanzeigen profitieren stark davon, dass Nutzer eine Absicht in wenige Wörter packen. Diese Absicht ist maschinenlesbar, auktionierbar und kommerziell bewertbar. In einem KI-Dialog verteilt sich diese Absicht über mehrere Nachrichten. Sie ist reicher, aber vielleicht weniger eindeutig. Das kann besser werden – oder komplizierter.
Google setzt offenbar darauf, dass die Monetarisierung mit der Zeit steigt. Mehr Tests, mehr Anzeigenplätze, internationale Expansion, Multi-Turn-Formate. Das ist plausibel. Nur wird der Weg vermutlich nicht ganz glatt. Werbetreibende werden testen, Budgets verschieben, Ergebnisse hinterfragen. Nutzer werden reagieren, wenn Werbung zu aufdringlich wird. Regulierer werden genau hinschauen, wenn Anzeigen und KI-Empfehlungen zu ähnlich wirken.
Aus meiner Sicht ist das der eigentliche Balanceakt: Google muss den AI Mode nützlich genug halten, damit Nutzer ihn verwenden, und gleichzeitig werblich genug machen, damit das Geschäftsmodell trägt. Zu wenig Werbung wäre wirtschaftlich problematisch. Zu viel oder zu unklare Werbung könnte das Vertrauen beschädigen. Beides ist nicht trivial.
Die wichtigsten Punkte auf den Punkt gebracht
Anzeigen im AI Mode verdienen aktuell weniger als klassische Suchanzeigen. Das liegt vermutlich daran, dass viele AI-Mode-Anfragen stärker im Recherche- und Inspirationsbereich liegen und weniger direkte Kaufabsicht zeigen.
AI Mode und AI Overviews dürfen nicht verwechselt werden. Für AI Overviews wurde zuvor kommuniziert, dass Anzeigen vergleichbar mit normalen Suchanzeigen monetarisieren. Für den AI Mode gilt das derzeit offenbar nicht.
Google skaliert trotzdem weiter. Anzeigen im AI Mode und in AI Overviews werden auf mehr Nutzer, mehr Suchanfragen und weitere Märkte ausgeweitet. In den USA spielen zudem Multi-Turn-Anzeigen eine Rolle, also Anzeigen innerhalb längerer Suchdialoge.
Mehr Nutzung heißt nicht automatisch mehr Werbeumsatz. Entscheidend ist, ob Werbetreibende in diesen neuen KI-Suchprozessen genügend Wert erkennen und entsprechend bezahlen.
Der Wandel betrifft SEO und SEA gleichermaßen. Sichtbarkeit verschiebt sich von klassischen Trefferlisten hin zu KI-gestützten Antwort- und Beratungsumgebungen. Wer nur auf alte Keyword-Logiken setzt, könnte mittelfristig Chancen verpassen.
Am Ende zeigt diese Entwicklung ziemlich deutlich, dass KI-Suche nicht einfach nur eine neue Oberfläche ist. Sie greift tief in das Geschäftsmodell der Suche ein. Für Nutzer mag das komfortabel sein, für Google ist es ein Umbau an der laufenden Maschine. Und für dich heißt es: Die nächsten Monate und Jahre werden entscheidend dafür sein, wie Werbung, organische Sichtbarkeit und Kaufentscheidungen in KI-gestützten Suchumgebungen zusammenspielen.
Ich würde das nicht panisch sehen, eher aufmerksam. Solche Übergänge sind selten sauber, selten linear und fast nie so schnell abgeschlossen, wie manche Prognosen behaupten. Aber sie kommen. Und wer früh versteht, dass der AI Mode nicht nur „mehr Suche mit KI“ ist, sondern ein anderes Suchverhalten erzeugt, wird strategisch klar im Vorteil sein.
