Ab September 2026 verändert sich in Google Ads ein Detail, das auf den ersten Blick technisch klingt, in der Praxis aber ziemlich viele Konten berühren kann: Die manuelle Spracheinstellung für Suchkampagnen wird entfernt. Wenn du bisher in deinen Kampagnen aktiv festgelegt hast, welche Sprache angesprochen werden soll, verschwindet genau diese Stellschraube künftig aus dem klassischen Setup.
Das heißt nicht, dass Google Ads plötzlich keine Sprachen mehr berücksichtigt. Im Gegenteil. Google verlagert die Entscheidung stärker in seine automatischen Systeme. Die Plattform soll künftig selbst erkennen, welche Anzeigen- und Landingpage-Sprache für eine konkrete Suchanfrage am relevantesten ist. Und ja, das ist wieder einer dieser Schritte, bei denen Google mehr Kontrolle aus den Händen der Werbetreibenden nimmt und in Richtung KI-gestützte Ausspielung verschiebt.
Aus meiner Erfahrung ist genau bei solchen Änderungen wichtig, nicht sofort in Panik zu verfallen, aber auch nicht einfach mit den Schultern zu zucken. Denn offiziell ist zwar keine direkte Aktion erforderlich. Trotzdem solltest du verstehen, was sich im Hintergrund ändert, welche Signale künftig wichtiger werden und wo es bei mehrsprachigen Konten etwas ungemütlich werden könnte, wenn die Struktur nicht sauber ist.
Was sich beim Sprach-Targeting in Google Ads konkret ändert
Die zentrale Änderung ist recht klar: Die manuelle Spracheinstellung auf Kampagnenebene fällt für Suchkampagnen weg. Bisher konntest du in Google Ads für eine Kampagne definieren, welche Nutzersprache du ansprechen möchtest. Diese Einstellung war vor allem für international ausgerichtete Konten, mehrsprachige Märkte oder getrennte Kampagnenstrukturen relevant.
Künftig sollen Suchanzeigen automatisch anhand der Sprache deiner Anzeigen, der Sprache deiner Landingpages und der sprachlichen Signale des Nutzers zugeordnet werden. Google Ads versucht also selbst zu entscheiden, welche Anzeigenversion zur jeweiligen Suchsituation passt. Das System berücksichtigt dabei nach Angaben von Google unter anderem den Kontext der Suche und die Spracheinstellungen beziehungsweise Sprachpräferenzen des Nutzers.
Wenn du also beispielsweise Anzeigen auf Deutsch, Englisch und Spanisch in deinem Konto hast, wird Google künftig stärker selbst priorisieren, welche dieser Anzeigen bei einer passenden Suchanfrage erscheinen soll. Dabei kommt eine KI-gestützte Priorisierung von Anzeigengruppen und Assets zum Einsatz. Diese Priorisierung findet nicht abstrakt einmal am Tag statt, sondern im Kontext der Auktion, also genau dann, wenn entschieden wird, welche Anzeige ausgespielt wird.
Das klingt erst einmal sinnvoll. Schließlich erkennt Google in vielen Fällen ohnehin recht gut, in welcher Sprache eine Suchanfrage formuliert ist. Wer „best running shoes Berlin“ sucht, sendet andere Signale als jemand, der „beste Laufschuhe Berlin“ eingibt. Und bei Nutzern, die mehrsprachig unterwegs sind, wird es ohnehin komplizierter. Die alte Kampagneneinstellung war in solchen Fällen manchmal eher grob als präzise.
Trotzdem ist diese Änderung ein weiterer Schritt weg von manueller Kontrolle. Früher konntest du sagen: Diese Kampagne zielt auf Englisch, jene auf Spanisch, diese hier auf Französisch. Künftig wird Google zwar weiterhin mehrsprachige Strukturen respektieren, aber die eigentliche Auswahl der passenden Sprache im Suchnetzwerk stärker selbst treffen.
Warum Google diese Änderung einführt
Der offizielle Gedanke dahinter ist relativ pragmatisch: Das Sprach-Targeting soll vereinfacht werden. Google will Redundanzen reduzieren und Fehler im Setup vermeiden. Und ehrlich gesagt, das ist nicht völlig aus der Luft gegriffen. Ich habe über die Jahre genug Konten gesehen, in denen Spracheinstellungen entweder falsch gesetzt, vergessen oder unnötig kompliziert gepflegt wurden.
Ein typisches Beispiel: Ein Unternehmen richtet eine englische Kampagne für mehrere europäische Märkte ein, vergisst aber, die Spracheinstellungen passend zu erweitern. Oder es gibt eine deutschsprachige Kampagne mit deutscher Anzeige und deutscher Landingpage, aber auf Kampagnenebene ist zusätzlich Englisch eingestellt, weil irgendwann jemand dachte, das müsse so sein. Solche Dinge passieren. Gerade in Konten, die über Jahre gewachsen sind.
Google argumentiert: Die Systeme erkennen Sprache ohnehin bereits automatisch. Wenn also Anzeigen und Landingpages klare Sprachsignale liefern, kann die Plattform diese Signale direkt verwenden, statt noch eine zusätzliche manuelle Einstellung zu brauchen. Technisch ergibt das Sinn. Für Performance-Verantwortliche ist es aber natürlich trotzdem eine Veränderung im Arbeitsablauf.
Bemerkenswert ist auch: Sprachausschlüsse werden weiterhin nicht unterstützt. Das ist ein kleiner, aber wichtiger Punkt. Wenn du gehofft hattest, mit der Umstellung vielleicht bestimmte Sprachen explizit ausschließen zu können, wird das nicht passieren. Es gibt also keine neue negative Sprachsteuerung. Du bekommst weniger manuelle Auswahl, aber nicht im Gegenzug ein präzises Ausschlusswerkzeug.
Was das für deine bestehenden Kampagnen bedeutet
Die gute Nachricht zuerst: Du musst dein Konto nicht umbauen. Wenn du aktuell einzelne Kampagnen nach Sprache getrennt führst, sollen diese Kampagnen weiterhin normal funktionieren. Eine Kampagne für Englisch, eine für Spanisch, eine für Deutsch – solche Strukturen bleiben grundsätzlich bestehen.
Das ist wichtig, weil viele internationale Accounts genau so aufgebaut sind. Nicht unbedingt, weil es technisch immer die eleganteste Lösung ist, sondern weil es im Alltag funktioniert. Unterschiedliche Budgets, unterschiedliche Märkte, eigene Anzeigentexte, abweichende Landingpages, lokale Angebote, eigene Reportings. Eine separate Kampagne pro Sprache kann sehr praktisch sein, vor allem wenn Teams oder Märkte getrennt arbeiten.
Google sagt nicht, dass solche Strukturen plötzlich falsch sind. Es wird nur die manuelle Spracheinstellung entfernt beziehungsweise für die Suche nicht mehr angewendet. Das bedeutet: Deine Kampagne bleibt bestehen, deine Anzeigen bleiben bestehen, deine Landingpages bleiben bestehen. Aber die Sprache als Kampagnenkriterium spielt für die Ausspielung im Suchnetzwerk nicht mehr die bisherige Rolle.
Wenn du mehrere passende Kampagnen oder Anzeigengruppen im Konto hast, entscheidet Googles System künftig stärker selbst, welche Anzeige sprachlich am besten zur jeweiligen Situation passt. Das kann bei sauber aufgebauten Konten gut funktionieren. Bei etwas chaotischeren Setups kann es aber dazu führen, dass du genauer hinschauen musst.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel. Du betreibst einen Online-Shop in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Du hast deutsche Anzeigen für den DACH-Raum und englische Anzeigen für internationale Kunden. Wenn deine Landingpages sauber getrennt sind, die Anzeigen klar formuliert sind und die Kampagnenstruktur logisch ist, sollte Google relativ gut erkennen, welche Sprache wohin gehört.
Anders sieht es aus, wenn du gemischte Anzeigengruppen hast: deutsche Keywords, englische Anzeigen, mehrsprachige Landingpages, vielleicht noch dynamische Assets aus verschiedenen Sprachen. Dann kann das System zwar viel erkennen, aber du machst es ihm unnötig schwer. Und genau hier liegt für mich der eigentliche praktische Punkt dieser Änderung: Die Sprache deiner Anzeigen und Landingpages wird noch wichtiger als bisher.
Suchkampagnen: Die Sprache der Anzeige wird zum zentralen Signal
Für klassische Suchkampagnen gilt künftig: Die Spracheinstellung auf Kampagnenebene verschwindet. Suchanzeigen sollen automatisch anhand der Sprache der Anzeige abgeglichen werden. Das klingt simpel, hat aber Konsequenzen.
Wenn du Anzeigen in einer bestimmten Sprache ausspielen willst, müssen diese Anzeigen sprachlich eindeutig sein. Das klingt banal, aber in echten Konten ist es nicht immer so. Viele Unternehmen verwenden Mischformen, etwa englische Produktnamen in deutschen Texten, internationale Claims, halb übersetzte Sitelinks oder Landingpages mit englischer Navigation und deutschem Hauptinhalt. Für Menschen ist das oft verständlich. Für ein automatisches System kann es etwas unsauber wirken.
Ich würde deshalb bei Suchkampagnen künftig besonders darauf achten, dass jede Anzeigengruppe eine klare sprachliche Linie hat. Deutsche Suchanzeigen sollten nicht halb Englisch klingen, wenn du möchtest, dass sie zuverlässig als deutschsprachig erkannt werden. Englische Anzeigen sollten nicht deutsche Asset-Erweiterungen enthalten, nur weil diese mal bequem aus einem anderen Asset-Pool übernommen wurden.
Ein kleines Praxisdetail: Gerade bei Responsive Search Ads schleichen sich gern viele Varianten ein. Ein Headline-Asset auf Deutsch, zwei auf Englisch, ein Callout in einer dritten Sprache – vielleicht nicht absichtlich, aber durch Kopieren und Wiederverwenden. Solche Mischungen würde ich mir vor der Umstellung genauer anschauen. Nicht panisch, eher nüchtern. Ein bisschen Aufräumarbeit kann hier viel Klarheit schaffen.
Performance Max: Nicht alle Kanäle sind gleich betroffen
Bei Performance-Max-Kampagnen ist die Änderung etwas differenzierter. Die Spracheinstellung auf Kampagnenebene wird für Anzeigen, die im Google-Suchnetzwerk ausgespielt werden, nicht mehr angewendet. Für diesen Suchnetzwerk-Anteil funktionieren Performance-Max-Kampagnen künftig ähnlich wie normale Suchkampagnen: Die Sprache wird automatisch anhand der Anzeigen- und Kontextsignale bestimmt.
Für andere Kanäle innerhalb von Performance Max bleibt die gewählte Spracheinstellung jedoch weiterhin relevant. Dazu zählen YouTube, Display, Discover und Gmail. Dort gelten die Spracheinstellungen also weiterhin. Das ist ein Detail, das man leicht überliest, aber es ist wichtig. Performance Max ist eben kein einzelner Kanal, sondern ein Bündel verschiedener Inventare.
Wenn du Performance Max also stark international nutzt, solltest du nicht einfach denken: „Spracheinstellungen sind jetzt überall egal.“ So ist es nicht. Für den Suchanteil ändert sich die Logik, für andere Platzierungen bleibt die Einstellung bestehen.
Shopping-Anzeigen innerhalb von Performance Max sind laut der Änderung nicht von Spracheinstellungen betroffen. Auch das passt ins Bild, weil Shopping-Anzeigen ohnehin stark über Produktdaten, Feeds, Merchant-Center-Informationen und Nutzersignale gesteuert werden. Die Sprache des Produktfeeds und der Zielseite bleibt natürlich trotzdem praktisch relevant, auch wenn die konkrete Spracheinstellung hier nicht der entscheidende Hebel ist.
Was du jetzt praktisch prüfen solltest
Offiziell musst du nichts tun. Und das stimmt insofern, als Google keine verpflichtende Kontomigration verlangt. Deine bestehenden Kampagnen werden nicht deshalb stoppen, weil du eine Spracheinstellung gesetzt hast. Auch bestehende Sprachkriterien in Suchkampagnen müssen nicht zwingend entfernt werden. Sie werden künftig einfach nicht mehr angewendet.
Trotzdem würde ich diese Änderung nicht komplett ignorieren. Nicht, weil sie morgen alle Ergebnisse durcheinanderwirbelt, sondern weil sie ein weiteres Zeichen dafür ist, wohin Google Ads sich bewegt: weniger manuelle Targeting-Kriterien, mehr Interpretation durch das System. Und je mehr Google interpretiert, desto wichtiger werden saubere Eingangssignale.
Der erste Punkt ist daher simpel: Prüfe deine Anzeigen nach Sprache. Sind die Headlines, Descriptions, Sitelinks, Callouts und sonstigen Assets klar einer Sprache zuzuordnen? Oder gibt es wilde Mischungen? Wenn du mehrsprachige Asset-Gruppen oder Anzeigengruppen hast, lohnt sich eine kleine Inventur.
Der zweite Punkt: Prüfe deine Landingpages. Google wird die Sprache der Zielseiten als wichtiges Signal verwenden. Wenn deine Anzeige auf Deutsch ist, die Landingpage aber halb Englisch, halb Deutsch aufgebaut ist, kann das für Nutzer funktionieren, aber für die automatische Zuordnung weniger sauber sein. Noch kritischer wird es, wenn mehrere Sprachversionen über dieselbe URL laufen und die Sprache erst dynamisch über Browser- oder Standortsignale gewechselt wird. Solche Setups sind praktisch oft bequem, aber für Werbesysteme manchmal schwerer eindeutig zu lesen.
Ich habe solche Fälle öfter gesehen: Die Anzeige verspricht deutschsprachige Informationen, aber die finale URL leitet abhängig vom Nutzer, Cookie oder Standort auf verschiedene Sprachvarianten. Das kann funktionieren, klar. Aber wenn Google stärker auf Anzeigen- und Landingpage-Sprache achtet, solltest du zumindest wissen, welche Signale du sendest. Eine eindeutige URL pro Sprachversion ist meistens sauberer, auch wenn sie intern etwas mehr Pflege braucht.
Der dritte Punkt betrifft die Struktur. Wenn du aktuell Kampagnen pro Sprache angelegt hast, musst du sie nicht auflösen. Im Gegenteil, ich würde solche Strukturen nicht vorschnell zusammenwerfen, nur weil Google die Spracheinstellung entfernt. Getrennte Kampagnen können weiterhin sinnvoll sein, etwa für Budgetkontrolle, Reporting oder lokale Angebote.
Aber: Wenn du mehrere Kampagnen hast, die nahezu identische Keywords, ähnliche Anzeigen und verschiedene Sprachen enthalten, dann kann die KI-Priorisierung künftig stärker entscheiden, welche Sprache sie für passend hält. Das kann gut sein, wenn alles sauber ist. Es kann aber auch schwerer nachvollziehbar werden, wenn du nicht klar dokumentiert hast, warum welche Kampagne existiert.
Besonders wichtig für API-Nutzer und automatisierte Setups
Wenn du Google Ads über die API steuerst, gibt es eine etwas konkretere Aufgabe. Für neue Suchkampagnen solltest du künftig keine Sprachkriterien mehr setzen, wenn du Kampagnen erstellst oder aktualisierst. Die Sprache wird für Suchkampagnen nicht mehr wie bisher als manuelles Kriterium relevant sein.
Bei bestehenden Suchkampagnen kannst du vorhandene Sprachkriterien optional entfernen. Das ist nicht zwingend erforderlich, weil sie künftig schlicht nicht mehr angewendet werden. Aus Gründen der Ordnung kann es aber sinnvoll sein, alte Kriterien aus deinen Automatisierungen oder internen Templates herauszunehmen. Sonst schleppst du eine Einstellung mit, die niemandem mehr hilft und vielleicht später für Verwirrung sorgt.
Gerade größere Accounts haben oft Skripte, interne Tools oder Agentur-Workflows, die Kampagnen nach einem festen Muster erstellen. Dort ist die Spracheinstellung vielleicht hart eingebaut. Wenn du so arbeitest, solltest du rechtzeitig prüfen, ob deine Tools noch Sprachkriterien an Suchkampagnen übergeben. Nicht, weil sofort alles kaputtgehen muss, sondern weil tote Parameter in Automatisierungen selten eine gute Idee sind.
Wichtiger wird dafür der Fokus auf Anzeigen- und Landingpage-Sprache. Das ist für API-Nutzer fast schon eine kleine Verschiebung in der Denkweise: Weg vom Targeting-Feld, hin zur Qualität und Eindeutigkeit der Inhalte. Oder anders gesagt: Du sagst Google nicht mehr so stark „diese Kampagne ist Französisch“, sondern du lieferst französische Anzeigen und französische Zielseiten, damit das System diese Sprache erkennt und passend verwendet.
Was diese Änderung über die Richtung von Google Ads verrät
Man kann diese Änderung als kleines technisches Update abtun. Ein Feld verschwindet, Google automatisiert etwas, fertig. Ich glaube aber, dass sie gut in ein größeres Muster passt. Google reduziert seit Jahren manuelle Kontrollpunkte und ersetzt sie durch automatische Auswahl, maschinelles Lernen und kontextbezogene Priorisierung.
Bei Gebotsstrategien ist das längst passiert. Bei Keywords wird Match Type zunehmend breiter interpretiert. Bei Performance Max ist das Prinzip ohnehin: Gib dem System Ziele, Assets und Signale, den Rest erledigt es selbst. Das Sprach-Targeting reiht sich nun ein. Nicht spektakulär, aber konsequent.
Für dich als Werbetreibender bedeutet das: Die alte Kunst, jedes Targeting-Detail manuell einzustellen, verliert weiter an Bedeutung. Die neue Kunst besteht eher darin, dem System möglichst saubere, konsistente und starke Signale zu geben. Gute Creatives, klare Landingpages, saubere Feeds, sinnvolle Kampagnenziele, belastbare Conversion-Daten. Das klingt weniger romantisch als „ich kontrolliere jeden Hebel“, ist aber inzwischen oft näher an der Realität.
Ich sehe darin durchaus Chancen. Wenn Google die passende Sprache zuverlässig erkennt, können mehrsprachige Nutzer besser angesprochen werden. Gerade in Märkten wie Kanada, der Schweiz, Belgien oder vielen internationalen Großstädten ist Sprache nicht immer sauber an ein Land oder eine Geräteeinstellung gekoppelt. Menschen suchen gemischt, wechseln Sprachen und verwenden englische Fachbegriffe in lokalen Suchanfragen. Ein starres Sprach-Targeting war da nie perfekt.
Aber ich sehe auch Risiken. Automatisierung ist nur so gut wie die Signale, die sie bekommt. Wenn dein Konto unordentlich ist, kann mehr Automatisierung bestehende Unschärfen verstärken. Und wenn Ergebnisse sich verändern, ist es manchmal schwieriger zu erkennen, ob die Sprache, die Anzeige, die Landingpage oder ein anderes Auktionssignal der Auslöser war.
Deshalb mein pragmatischer Rat: Nutze die Umstellung als Anlass für eine kleine Qualitätsrunde. Nicht als riesiges Restrukturierungsprojekt. Eher wie ein Frühjahrsputz im Konto, nur eben vor September 2026. Schau dir an, welche Sprachen du wirklich bedienst, ob deine Anzeigen sauber getrennt sind, ob deine Landingpages klar genug sind und ob deine automatisierten Prozesse noch alte Spracheinstellungen mitschleifen.
Was du dir merken solltest
Die manuelle Spracheinstellung für Suchkampagnen wird entfernt. Suchanzeigen werden künftig automatisch anhand der Sprache deiner Anzeigen, der Landingpages und der Nutzersignale zugeordnet. Für den Suchnetzwerk-Anteil von Performance Max gilt dieselbe Logik, während Spracheinstellungen für YouTube, Display, Discover und Gmail innerhalb von Performance Max weiterhin angewendet werden. Shopping-Anzeigen sind von dieser Änderung nicht betroffen.
Du musst dein Konto nicht zwingend umbauen. Bestehende Kampagnenstrukturen, auch getrennte Kampagnen pro Sprache, können weiterlaufen. Wenn du aber mehrere Sprachen im Konto hast, solltest du besonders auf klare Anzeigen, saubere Assets und eindeutig strukturierte Landingpages achten.
Für API-Setups gilt: Bei neuen Suchkampagnen solltest du keine Sprachkriterien mehr setzen. Bestehende Sprachkriterien kannst du aus Gründen der Ordnung entfernen, musst es aber nicht zwingend tun. Entscheidend ist künftig weniger das manuelle Sprachfeld und mehr die inhaltliche Klarheit deiner Werbung.
Unterm Strich ist das keine Änderung, die sofort hektische Maßnahmen verlangt. Aber sie ist ein weiteres Signal: Google Ads bewegt sich weiter in Richtung automatischer Kontextentscheidung. Wenn du deine Kampagnen sauber führst, kann das durchaus funktionieren. Wenn dein Konto allerdings sprachlich durcheinandergewachsen ist, dann ist jetzt ein ziemlich guter Moment, das aufzuräumen.
