Ab dem 1. September 2026 beginnt Google Ads damit, bestimmte bestehende Suchkampagnen automatisch auf AI Max für Search-Kampagnen umzustellen. Betroffen sind vor allem Kampagnen, die bereits mit automatisch erstellten Assets arbeiten oder bei denen die Broad-Match-Einstellung auf Kampagnenebene aktiviert ist. Wenn du Google Ads regelmäßig nutzt, klingt das im ersten Moment vielleicht wie eine weitere technische Produktänderung. Aus meiner Erfahrung ist es aber eher ein Signal dafür, wohin sich Google Ads schon seit Jahren bewegt: weg von kleinteiliger manueller Steuerung, hin zu stärker automatisierten, KI-gestützten Kampagnenlogiken.
Wichtig ist: Diese Umstellung passiert nicht nur als freiwillige Option, sondern als automatisches Upgrade für bestimmte Kampagnen. Google will die vorhandenen Einstellungen dabei nach eigenen Angaben möglichst nah an der bisherigen Konfiguration abbilden. Das klingt beruhigend, aber ganz ehrlich: Bei solchen Migrationen würde ich mich nie allein auf die Formulierung „möglichst nah“ verlassen. Gerade in bezahlten Suchkampagnen können kleine Änderungen bei Matching, Textanpassung oder Asset-Erstellung schnell Auswirkungen auf Suchanfragen, Klickqualität, Kosten und Conversion-Daten haben.
Wenn du also Kampagnen betreust, die bisher automatisch erstellte Assets oder kampagnenweites Broad Match nutzen, solltest du diese Änderung nicht erst am Tag der Umstellung bemerken. Es lohnt sich, vorher einmal sauber durch die betroffenen Kampagnen zu gehen, Erwartungen festzuhalten und nach dem Upgrade nicht blind weiterlaufen zu lassen. Manchmal merkt man solche Veränderungen erst, wenn der CPA plötzlich wandert oder Suchanfragen auftauchen, die vorher nicht im Konto waren. Und dann beginnt meist das mühsame Rückwärtsanalysieren.
Was sich ab dem 1. September 2026 konkret ändert
Google Ads wird Kampagnen, die bestimmte Automatisierungsfunktionen nutzen, auf AI Max für Search-Kampagnen umstellen. Betroffen sind dabei zwei Hauptgruppen von Kampagnen. Die erste Gruppe umfasst Kampagnen mit Automatically Created Assets, also automatisch erstellten Assets. Im deutschen Google-Ads-Kontext kannst du dir darunter vor allem automatisch generierte Anzeigentexte, Überschriften oder Beschreibungen vorstellen, die auf vorhandenen Kampagnendaten, Zielseiten und weiteren Signalen basieren.
Die zweite Gruppe betrifft Kampagnen, bei denen Broad Match auf Kampagnenebene aktiviert ist. Broad Match, also weitgehend passende Keywords, ist ohnehin schon eine Einstellung, bei der Google deutlich mehr Interpretationsspielraum bekommt. Wenn diese Einstellung nicht nur auf Keyword-Ebene, sondern auf Kampagnenebene greift, ist die Suchanfragen-Abdeckung entsprechend breiter. Genau diese Kampagnen sollen nun ebenfalls in Richtung AI Max migriert werden.
Nach der automatischen Umstellung sollen die neuen AI-Max-Einstellungen die bisherige Konfiguration möglichst eng nachbilden. Das ist der Kern der Ankündigung. Aber es gibt Unterschiede, je nachdem, welche Funktion deine Kampagne vorher genutzt hat.
Bei Kampagnen mit automatisch erstellten Assets wird AI Max mit Search Term Matching und Text Customization standardmäßig aktiviert. Das bedeutet, dass Google nicht nur bei der Zuordnung von Suchanfragen stärker automatisiert arbeitet, sondern auch bei der Anpassung von Anzeigentexten. Vereinfacht gesagt: Die Kampagne bekommt mehr Spielraum, um Nutzeranfragen zu erkennen, passende Varianten zu bilden und Texte dynamisch an die jeweilige Suchintention anzupassen.
Bei Kampagnen mit der kampagnenweiten Broad-Match-Einstellung wird AI Max ebenfalls aktiviert, allerdings mit Search Term Matching als standardmäßig aktiver Funktion. Die Textanpassung wird hier nicht in derselben Weise erwähnt wie bei Kampagnen mit automatisch erstellten Assets. Das ist ein kleiner, aber durchaus relevanter Unterschied, weil es zeigt, dass Google die bisher genutzten Funktionen nicht einfach komplett identisch behandelt, sondern die AI-Max-Konfiguration an der vorhandenen Kampagnenlogik ausrichtet.
Wenn du es ganz praktisch herunterbrichst, heißt das: Google versucht, Funktionen, die bisher einzeln oder halb getrennt verfügbar waren, stärker unter dem Dach von AI Max zusammenzuführen. Man könnte es fast als Aufräumaktion bezeichnen. Nur ist es eben keine rein kosmetische Aufräumaktion im Interface, sondern eine Änderung an der Art, wie Kampagnen künftig gesteuert, erweitert und optimiert werden können.
Warum diese Migration mehr ist als nur ein neues Label
Auf den ersten Blick könnte man sagen: Na gut, Google benennt bestehende Funktionen um oder packt sie in ein neues Produktpaket. Das wäre die harmlose Lesart. Ich wäre da vorsichtig. Wenn Google bestimmte Einstellungen automatisch in AI Max überführt, dann steckt dahinter normalerweise nicht nur eine neue Verpackung, sondern eine strategische Produktverschiebung.
AI Max steht für eine stärkere Verzahnung von Matching, Creatives und Automatisierung. Früher hast du in Suchkampagnen relativ klar getrennt gedacht: Keywords hier, Anzeigentexte dort, Zielseiten separat, Gebote über Strategien geregelt. Natürlich war das schon länger nicht mehr komplett manuell, aber die gedankliche Struktur war noch recht sauber. Mit AI Max verschwimmen diese Grenzen weiter. Google nutzt mehr Signale, mehr maschinelle Interpretation und mehr automatische Anpassung.
Das kann sehr gut funktionieren. Ich habe in der Praxis oft gesehen, dass stark automatisierte Setups gerade bei großen Konten oder breiten Produktportfolios Dinge finden, die man manuell kaum entdeckt hätte. Neue Suchmuster, Long-Tail-Anfragen, Formulierungen, die in klassischen Keyword-Listen nie gelandet wären. Manchmal ist es fast ärgerlich, wenn die Maschine etwas findet, worauf man selbst nicht gekommen ist. Aber es passiert.
Die andere Seite ist: Automatisierung braucht Kontrolle durch Rahmenbedingungen. Wenn du Google zu viel Freiraum gibst, ohne saubere Conversion-Daten, ohne klare Negativlisten, ohne sinnvolle Zielseitenstruktur und ohne regelmäßige Suchanfragenprüfung, kann das Budget auch in Richtungen laufen, die du nie aktiv gewählt hättest. Genau deshalb ist diese Migration wichtig. Sie betrifft nicht irgendein Detail, sondern Funktionen, die direkt beeinflussen, für welche Suchanfragen du erscheinst und welche Texte Nutzer sehen.
Search Term Matching: mehr Reichweite, aber auch mehr Verantwortung
Search Term Matching ist einer der zentralen Punkte bei der Umstellung. Damit versucht Google, relevante Suchanfragen nicht nur über klassische Keywords, sondern über breitere Signale zu erkennen. Das passt zur Entwicklung, die man schon seit Jahren bei Broad Match beobachten kann: Keywords sind weniger exakte Steuerungsinstrumente und mehr thematische Hinweise. Google interpretiert, was du vermutlich erreichen willst.
Das ist gar nicht grundsätzlich schlecht. Gerade wenn du Smart Bidding nutzt und stabile Conversion-Daten hast, kann breiteres Matching sehr leistungsfähig sein. Die Gebotsstrategie kann dann nicht nur auf das Wort achten, das jemand eingegeben hat, sondern auf die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person tatsächlich konvertiert. In der Theorie klingt das wunderbar.
In der Praxis hängt es aber an der Datenqualität. Wenn dein Conversion-Tracking unsauber ist, wenn Mikro-Conversions zu stark gewichtet werden oder wenn Offline-Conversions verspätet oder lückenhaft importiert werden, dann optimiert die Maschine auf ein Ziel, das vielleicht nicht deinem echten Geschäftsziel entspricht. Und dann wird aus „mehr intelligentes Matching“ schnell „mehr irrelevanter Traffic“.
Darum würde ich Search Term Matching nicht einfach als zusätzliche Reichweite verstehen, sondern als eine Art Vertrauensvorschuss an Google. Du sagst der Plattform: „Du darfst weiter interpretieren.“ Dafür musst du aber sicherstellen, dass deine Signale stimmen. Sonst bekommt die Automatisierung zwar mehr Raum, aber keine vernünftige Richtung.
Text Customization: bequem, aber nicht immer markensicher
Der zweite wichtige Punkt betrifft Kampagnen mit automatisch erstellten Assets. Diese werden in AI Max mit Text Customization aktiviert. Hier geht es darum, dass Google Anzeigentexte flexibler an Suchanfragen und vermutete Nutzerintentionen anpassen kann. Für viele Werbetreibende ist das attraktiv, weil nicht jede Variante manuell geschrieben werden muss.
Aber bei Texten bin ich persönlich immer ein Stück konservativer als bei Matching. Warum? Weil Anzeigentexte nicht nur Performance-Bausteine sind, sondern auch Markenkommunikation. Eine automatisch erzeugte Überschrift kann technisch passend sein und sich trotzdem etwas falsch anfühlen. Zu aggressiv. Zu allgemein. Zu weit weg vom eigentlichen Angebot. Oder sie verspricht Nuancen, die die Zielseite nicht sauber einlöst.
Wenn du in einem sehr regulierten Bereich arbeitest, etwa Finanzen, Medizin, Versicherungen oder rechtlich sensiblen Dienstleistungen, solltest du bei solchen automatischen Textanpassungen besonders aufmerksam sein. Nicht aus Panik, sondern aus gesundem Pragmatismus. Automatisch generierte Varianten können gute Arbeit leisten, aber sie verstehen nicht immer die feinen Grenzen deiner Branche. Und manchmal sind genau diese feinen Grenzen entscheidend.
Bei E-Commerce-Konten mit vielen Produkten, klaren Landingpages und robustem Feed- oder Website-Signal kann Text Customization wiederum ziemlich hilfreich sein. Wenn Nutzer verschiedene Formulierungen für dasselbe Bedürfnis verwenden, kann Google Anzeigen dynamischer auf diese Sprache ausrichten. Das ist im Alltag oft wertvoll. Nur sollte man eben kontrollieren, ob die erzeugten Aussagen zur Marke, zum Angebot und zur Erwartung auf der Zielseite passen.
Was du vor der automatischen Umstellung prüfen solltest
Wenn du betroffene Kampagnen im Konto hast, würde ich nicht warten, bis Google sie automatisch migriert. Der bessere Weg ist, vorher einmal zu dokumentieren, wie diese Kampagnen aktuell laufen. Das muss kein riesiges Audit sein. Aber du solltest wissen, welche Kampagnen betroffen sind, welche Einstellungen aktiv sind und welche Leistungswerte als Vergleichsbasis dienen.
Aus meiner Erfahrung ist ein Vorher-Nachher-Vergleich nur dann nützlich, wenn du den Vorher-Zustand sauber festgehalten hast. Klingt banal, wird aber oft vergessen. Dann steht man zwei Wochen nach einer Plattformänderung da und diskutiert, ob der Anstieg bei den Kosten nun saisonal war, an der Migration lag oder an einer parallelen Budgetänderung. Nicht schön.
Prüfe zuerst, welche Kampagnen automatisch erstellte Assets verwenden. Schau dir an, welche Assets bisher generiert wurden und wie stark sie ausgespielt werden. Wenn du bereits heute Varianten siehst, die du nicht magst, ist das ein Warnsignal. Dann solltest du vor der Migration überlegen, ob du deine Asset-Strategie, deine Website-Inhalte oder deine Ausschlüsse nachschärfen musst.
Dann solltest du Kampagnen mit Broad Match auf Kampagnenebene identifizieren. Hier lohnt sich ein Blick in die Suchanfragenberichte. Welche Suchbegriffe haben in den letzten Wochen oder Monaten Conversions gebracht? Welche waren teuer, aber schwach? Welche Begriffe wurden ausgeschlossen? Eine gepflegte Negativkeyword-Struktur wird bei stärkerem Matching nicht weniger wichtig, sondern eher wichtiger. Das ist so ein Punkt, der in Automatisierungsdiskussionen gerne untergeht.
Außerdem würde ich mir die Conversion-Ziele ansehen. Nutzt die Kampagne wirklich die richtigen Ziele? Gibt es primäre und sekundäre Conversions, die sauber getrennt sind? Werden Leads nach Qualität zurückgespielt oder zählt jeder Formularversand gleich? Wenn AI Max künftig stärker entscheidet, welche Suchanfragen und Texte vielversprechend sind, dann basiert diese Entscheidung stark auf deinen Erfolgsdaten. Schlechte Signale führen selten zu guten Entscheidungen.
Nach dem Upgrade nicht sofort in Hektik verfallen
Ein Punkt ist mir wichtig: Wenn die Umstellung passiert, solltest du nicht am ersten Tag in Panik alles zurückdrehen oder fünf große Änderungen gleichzeitig machen. Kampagnen brauchen oft eine gewisse Lernphase, und automatische Systeme reagieren nicht immer linear. Trotzdem solltest du aufmerksam sein.
Ich würde nach der Migration besonders auf drei Dinge achten: Suchanfragenqualität, Textvarianten und Kostenentwicklung. Nicht jede Veränderung ist schlecht. Mehr Impressionen können gut sein, wenn sie zu passenden Conversions führen. Ein niedrigerer CTR kann akzeptabel sein, wenn die Conversion-Rate steigt. Aber wenn Budget in breite, unklare Suchanfragen läuft und die Abschlüsse nicht mitziehen, musst du eingreifen.
Gerade bei Suchanfragen lohnt sich anfangs ein engerer Prüfzyklus. Vielleicht nicht täglich für jedes Konto, aber zumindest in den ersten Tagen und Wochen nach der Migration regelmäßiger als sonst. Ich habe schon Konten gesehen, bei denen breite Automatisierung nach einer Änderung erstaunlich gut lief. Und andere, bei denen man direkt merkte: Hier fehlt der Maschine ein engerer Zaun.
Bei den Anzeigentexten solltest du prüfen, ob die automatisch angepassten Aussagen wirklich zu deinem Angebot passen. Das ist nicht nur eine Performance-Frage. Es geht auch um Vertrauen. Wenn Nutzer auf eine Anzeige klicken, die sehr spezifisch klingt, die Zielseite aber nur allgemein antwortet, entsteht Reibung. Diese Reibung sieht man später in niedrigeren Conversion-Raten, kürzeren Sitzungen oder schwächeren Lead-Qualitäten.
Was diese Änderung über die Richtung von Google Ads sagt
Die automatische Migration zu AI Max ist Teil einer größeren Entwicklung. Google Ads bewegt sich seit Jahren in Richtung weniger manuelle Einzelsteuerung und mehr KI-gestützte Kampagnenführung. Performance Max war ein sehr sichtbarer Schritt in diese Richtung. Broad Match in Kombination mit Smart Bidding ein anderer. Automatisch erstellte Assets ebenfalls. AI Max zieht nun weitere Elemente innerhalb der Suche zusammen.
Für dich als Werbetreibenden bedeutet das nicht, dass deine Arbeit verschwindet. Sie verändert sich. Weniger Zeit geht in das manuelle Bauen endloser Keyword-Varianten oder einzelner Textkombinationen. Mehr Zeit sollte in Strategie, Datenqualität, Angebotsklarheit, Zielseiten, Tracking und Kontrolle fließen. Anders gesagt: Du steuerst weniger an jedem kleinen Hebel, aber du musst die großen Leitplanken sauberer setzen.
Das ist manchmal frustrierend, besonders wenn man früher gewohnt war, Kampagnen sehr granular zu kontrollieren. Ich verstehe das gut. Es hatte etwas Beruhigendes, wenn man genau wusste, welches Keyword mit welcher Anzeige auf welche Suchanfrage reagiert. Diese Welt ist nicht komplett weg, aber sie wird kleiner. Google möchte, dass du der Plattform mehr Entscheidungsspielraum gibst.
Der professionelle Umgang damit ist aus meiner Sicht weder blinde Begeisterung noch pauschale Ablehnung. Automatisierung kann dir echte Vorteile bringen, wenn du sie mit guten Daten fütterst und regelmäßig prüfst. Sie kann aber auch Mittelmaß skalieren, wenn dein Setup unsauber ist. AI Max ist also kein Zauberknopf. Es ist eher ein stärkerer Motor. Und ein stärkerer Motor bringt dir nur dann etwas, wenn Lenkung und Bremsen funktionieren.
Die wichtigste Vorbereitung: Klarheit schaffen
Wenn du nur eine Sache aus dieser Änderung mitnimmst, dann diese: Schaffe vor dem 1. September 2026 Klarheit in deinen Kampagnen. Welche Kampagnen sind betroffen? Welche Funktionen sind aktiv? Welche Ziele verfolgt jede Kampagne wirklich? Welche Suchanfragen willst du auf keinen Fall bedienen? Welche Aussagen dürfen in Anzeigen erscheinen und welche nicht?
Das klingt nach Grundlagenarbeit, und genau das ist es auch. Aber Grundlagenarbeit wird bei automatisierten Systemen wichtiger, nicht unwichtiger. Früher konnte man viele Fehler durch Granularität kaschieren. Heute entscheidet die Maschine schneller und breiter. Wenn die Basis stimmt, ist das ein Vorteil. Wenn sie wackelt, vergrößert Automatisierung die Schwächen.
Ich würde außerdem intern kommunizieren, dass rund um die Migration Veränderungen möglich sind. Wenn du Kunden betreust, informiere sie rechtzeitig. Nicht dramatisch, nicht mit Alarmton, sondern sachlich: Es kommt eine automatische Umstellung, sie betrifft bestimmte Kampagnen, die Performance wird beobachtet, und bei Bedarf werden Anpassungen vorgenommen. Solche Hinweise sparen später unangenehme Gespräche.
Für viele Konten wird diese Migration vermutlich unspektakulär ablaufen. Die Kampagnen laufen weiter, die Einstellungen ähneln dem bisherigen Setup, vielleicht verändert sich zunächst wenig. Aber gerade weil es unspektakulär wirken kann, besteht die Gefahr, dass man es ignoriert. Und das wäre aus meiner Sicht der falsche Reflex.
Mein praktisches Fazit für dich
Google Ads führt ab dem 1. September 2026 bestimmte Kampagnen automatisch in AI Max für Search über. Wenn deine Kampagnen automatisch erstellte Assets nutzen, werden sie mit Search Term Matching und Text Customization aktiviert. Wenn du Broad Match auf Kampagnenebene nutzt, wird vor allem Search Term Matching standardmäßig aktiviert. Google versucht dabei, deine bisherigen Einstellungen möglichst ähnlich abzubilden.
Der entscheidende Punkt ist aber nicht die technische Migration allein. Entscheidend ist, dass Google damit weitere Suchkampagnen stärker in eine KI-gestützte Logik überführt. Das kann Reichweite, Relevanz und Effizienz verbessern. Es kann aber auch zu mehr Streuverlust führen, wenn Tracking, Ausschlüsse, Zielseiten oder Conversion-Ziele nicht sauber sind.
Wenn ich ein Konto mit betroffenen Kampagnen betreuen würde, würde ich jetzt drei Dinge tun: betroffene Kampagnen identifizieren, aktuelle Leistungsdaten und Suchanfragen dokumentieren, und nach der Umstellung besonders genau auf Suchbegriffe, Textaussagen und Kosten pro Ergebnis achten. Keine Hektik, aber Wachsamkeit. Genau diese Mischung ist bei Google-Ads-Automatisierung meistens die vernünftigste.
AI Max ist damit weniger eine einzelne Produktänderung als ein weiteres Kapitel in der Verschiebung hin zu automatisierter Suche. Du musst nicht jeden Kontrollverlust mögen. Tue ich auch nicht immer. Aber du solltest verstehen, wo Google dir künftig mehr Arbeit abnimmt und wo du dafür umso sauberer die Leitplanken setzen musst. Denn am Ende zählt nicht, ob eine Kampagne modern klingt, sondern ob sie für dein Geschäft die richtigen Nutzer bringt, zu vertretbaren Kosten, mit Aussagen, hinter denen du stehen kannst.
