Wenn du einen Onlineshop betreibst und Produkte verkaufst, die unter Inhalte oder Waren für Erwachsene fallen, solltest du deine Produktdaten jetzt noch sauberer kennzeichnen. Die zentrale Änderung ist ziemlich klar: Produkte für Erwachsene müssen in E-Commerce-Feeds oder im Markup entsprechend markiert werden, wenn sie für Google-Shopping-Funktionen optimiert sind oder dort erscheinen sollen.
Das klingt auf den ersten Blick nach einer kleinen technischen Ergänzung. Ein weiteres Attribut, ein weiteres Stück strukturiertes Markup, noch eine Richtlinie mehr. In der Praxis kann diese kleine Zeile aber durchaus wichtig werden, vor allem für Shops, die mit Grenzbereichen arbeiten: Erotikartikel, bestimmte Gesundheitsprodukte, Produkte mit sexueller Ausrichtung, möglicherweise auch Inhalte, die zwar legal und seriös sind, aber nach Googles Richtlinien als „adult-oriented“ gelten.
Aus meiner Erfahrung sind genau solche Änderungen oft die, die man leicht übersieht. Nicht, weil sie kompliziert wären. Sondern weil sie irgendwo zwischen Merchant Center, strukturierten Daten, Produktfeeds und Suchrichtlinien stattfinden. Also dort, wo in vielen Unternehmen mehrere Personen zuständig sind: SEO, Performance Marketing, Shop-Entwicklung, Feed-Management, manchmal auch noch eine Agentur. Und dann denkt am Ende jeder, der andere hätte es schon geprüft.
Die gute Nachricht: Die Kennzeichnung soll keinen Einfluss auf die Sichtbarkeit deiner Website in der normalen organischen Websuche haben. Es geht hier ausdrücklich um Produktlistings und Shopping-Funktionen. Du musst also nicht befürchten, dass deine gesamte Website automatisch schlechter rankt, nur weil du entsprechende Produkte korrekt kennzeichnest. Im Gegenteil: Eine saubere Auszeichnung ist eher eine Form von Risikomanagement. Sie hilft Google dabei, Produkte richtig einzuordnen, statt sie möglicherweise falsch, unvollständig oder im schlimmsten Fall richtlinienwidrig zu interpretieren.
Was sich konkret geändert hat
Die wichtigste neue Vorgabe lässt sich recht knapp zusammenfassen: Für E-Commerce-Websites sollen Produkte für Erwachsene in Produktfeeds oder im Markup gekennzeichnet werden. Genau das ist der Kern. Nicht mehr, aber eben auch nicht weniger.
Gemeint sind Produktdaten, die du an Google übermittelst oder auf deiner Website so strukturierst, dass Google sie für Shopping-Funktionen verstehen kann. Wenn du Produktlistings optimierst, die in Google Shopping, in Shopping-Einbindungen oder ähnlichen Produktflächen erscheinen können, dann musst du bei entsprechenden Artikeln klar signalisieren, dass es sich um Produkte mit Erwachsenenbezug handelt.
Dafür gibt es im Wesentlichen zwei Wege. Du kannst die Kennzeichnung im Merchant Center Feed über das entsprechende Adult-Attribut setzen. Oder du nutzt strukturierte Daten, genauer gesagt das Markup hasAdultConsideration. Beide Varianten dienen demselben Zweck: Google soll erkennen, dass ein Produkt unter die Richtlinie für Inhalte oder Produkte für Erwachsene fällt.
Was ich daran interessant finde: Die Formulierung ist nicht einfach nur eine nette Empfehlung, sondern klingt klar nach Erwartung. Wenn du mit solchen Produkten im E-Commerce unterwegs bist, sollst du sie kennzeichnen. Punkt. In der Welt von Google-Richtlinien ist das ein Unterschied. Manche Hinweise sind eher best practice, andere sind Bedingungen dafür, dass Systeme sauber arbeiten und Produkte nicht unnötig Probleme bekommen.
Besonders relevant ist der Zusatz für Google-Shopping-Funktionen. Wenn du deine Produktdaten gezielt so optimierst, dass sie dort auftauchen können, musst du darauf achten, dass Produkte mit Erwachsenenbezug nicht einfach wie normale Standardprodukte behandelt werden. Das betrifft nicht zwingend nur klassische Anzeigen. Auch kostenlose Produktlistings, strukturierte Produktdarstellungen oder andere Shopping-nahe Darstellungsformen können hier eine Rolle spielen, je nachdem, wie Google Produktinformationen verarbeitet.
Man kann es vielleicht so vergleichen: Wenn du in einem Lager bestimmte Waren hast, die nur in speziellen Bereichen gelagert oder nur an bestimmte Zielgruppen verkauft werden dürfen, klebst du auch nicht einfach neutrale Etiketten drauf. Du markierst sie sauber, damit niemand sie falsch einsortiert. Genau so funktioniert diese Kennzeichnung im digitalen Produktdaten-Kontext.
Warum diese Kennzeichnung für Shops wichtiger ist, als sie zunächst wirkt
Auf dem Papier ist die Änderung klein. Ein Attribut setzen, ein Markup ergänzen, fertig. In der Praxis hängt daran aber einiges mehr. Produktfeeds sind oft über Jahre gewachsen. Viele Shops haben ein Feed-Setup, das irgendwann einmal funktioniert hat und dann nur noch punktuell angepasst wurde. Gerade bei sensiblen Kategorien ist das riskant.
Wenn du Produkte für Erwachsene anbietest, bewegt sich dein Shop ohnehin in einem Bereich, in dem Plattformen genauer hinschauen. Nicht unbedingt, weil du etwas falsch machst, sondern weil Suchmaschinen, Werbeplattformen und Shopping-Systeme rechtliche, regionale und jugendschutzbezogene Anforderungen berücksichtigen müssen. Ein Produkt kann völlig legal verkauft werden und trotzdem in bestimmten Google-Oberflächen eingeschränkt oder anders behandelt werden.
Die Markierung hilft Google, den Kontext korrekt zu verstehen. Ohne diese Kennzeichnung muss das System selbst interpretieren, ob ein Produkt erwachsenenorientiert ist. Das kann funktionieren, muss aber nicht. Gerade bei Produktnamen, die bewusst dezent formuliert sind, bei medizinisch klingenden Beschreibungen oder bei mehrdeutigen Begriffen kann es zu Fehleinschätzungen kommen. Und Fehleinschätzungen sind im Feed-Bereich selten angenehm.
Ich habe in Projekten schon oft gesehen, dass technische Kleinigkeiten im Merchant Center plötzlich große Auswirkungen haben können. Nicht immer sofort, manchmal erst nach einer Richtlinienprüfung oder nach einer Aktualisierung der Feed-Verarbeitung. Ein Produkt läuft monatelang problemlos, dann ändert sich etwas im System, und auf einmal werden Artikel abgelehnt oder eingeschränkt. Dann beginnt die Suche: Liegt es am Titel? Am Bild? An der Kategorie? An der Landingpage? An einer Richtlinie? Genau solche Situationen kannst du mit sauberer Kennzeichnung nicht komplett verhindern, aber du reduzierst unnötige Reibung.
Wichtig ist außerdem, dass „Produkte für Erwachsene“ nicht nur offensichtliche Erotikartikel meinen müssen. Googles Definition kann breiter sein als dein Bauchgefühl. Dazu können Produkte zählen, die sexuelle Inhalte, Nacktheit, sexuelle Hilfsmittel oder eine eindeutig erwachsenenorientierte Nutzung haben. Manchmal gibt es auch Grenzfälle, etwa Dessous, bestimmte Wellness-Produkte oder Artikel mit suggestiver Darstellung. Nicht alles davon ist automatisch ein Erwachsenenprodukt, aber du solltest prüfen, wie Google diese Dinge einordnet.
Das ist übrigens ein Punkt, den ich nicht unterschätzen würde: Die interne Kategorisierung deines Shops ist nicht automatisch identisch mit Googles Richtlinienlogik. Du kannst einen Artikel in deinem Shop unter „Lifestyle“ oder „Gesundheit“ führen, während Google ihn richtlinienseitig anders bewertet. Deshalb reicht es nicht immer, nur auf deine eigene Kategoriestruktur zu schauen.
Merchant Center Feed oder strukturiertes Markup?
Die Änderung nennt zwei mögliche Wege: Feed oder Markup. Für viele Shops ist der Feed der naheliegendere Weg, weil Produktdaten für Shopping ohnehin über das Merchant Center laufen. Wenn du dort das adult attribute korrekt verwendest, ist die Kennzeichnung direkt in den Daten enthalten, die Google für Shopping-Funktionen verarbeitet.
Strukturierte Daten über hasAdultConsideration sind dagegen direkt auf der Website eingebunden. Das kann besonders dann sinnvoll sein, wenn du Produktinformationen ohnehin mit Schema.org-Markup auszeichnest oder wenn du deine Produktseiten möglichst vollständig maschinenlesbar machen möchtest. Idealerweise sollten Feed und Markup natürlich zusammenpassen. Wenn dein Feed sagt „kein Erwachsenenprodukt“, dein Markup aber das Gegenteil signalisiert, oder umgekehrt, wird es unnötig unsauber.
Aus praktischer Sicht würde ich immer zuerst schauen, wo deine Hauptquelle für Produktdaten liegt. Viele größere Shops haben ein PIM-System oder ein Warenwirtschaftssystem, aus dem Feed und Website-Markup gespeist werden. Dann sollte die Information dort zentral gepflegt werden. Sonst passiert schnell das, was in der Praxis viel zu oft passiert: Im Feed ist ein Flag gesetzt, auf der Website fehlt es. Oder die Entwickler bauen das Markup ein, aber das Feed-Team weiß nichts davon.
Wenn du nur wenige betroffene Produkte hast, wirkt das vielleicht überschaubar. Aber auch dann lohnt sich eine saubere Lösung. Denn sobald das Sortiment wächst oder Kategorien verändert werden, möchtest du nicht manuell hinterherlaufen müssen. Ein sauber gepflegtes Attribut im Produktdatenmodell ist meist besser als eine spätere Notlösung.
Was du jetzt prüfen solltest
Der erste Schritt ist eine nüchterne Bestandsaufnahme. Du solltest dir ansehen, ob dein Sortiment Produkte enthält, die nach Googles Richtlinien als erwachsenenorientiert gelten könnten. Und ja, ich würde hier lieber etwas sorgfältiger hinschauen. Nicht panisch, aber gründlich.
Prüfe zuerst deine Produktkategorien. Gibt es Bereiche mit Erotikartikeln, sexuellen Hilfsmitteln, expliziten Bildern, erwachsenenorientierten Beschreibungen oder Produkten, die in einem jugendschutzrelevanten Kontext stehen? Dann solltest du diese Produkte markieren. Falls du Produkte hast, die eher im Grenzbereich liegen, lohnt sich eine Einzelfallprüfung. Gerade Mode, Wellness, Verhütung, Intimgesundheit oder bestimmte Geschenkartikel können je nach Darstellung unterschiedlich bewertet werden.
Danach solltest du deinen Produktfeed ansehen. Wird das Adult-Attribut bereits genutzt? Falls ja: Wird es zuverlässig nur bei den passenden Produkten gesetzt? Falls nein: Wo kann es ergänzt werden? Im Feed-Management-Tool, im Shopsystem, im PIM, über Regeln im Merchant Center oder durch eine individuelle Feed-Logik?
Ich würde mich dabei nicht allein auf Produktnamen verlassen. Namen sind häufig zu uneinheitlich. Besser ist eine Kombination aus Kategorie, Produkttyp, Tags oder internen Merkmalen. Wenn du zum Beispiel eine interne Kategorie „Erwachsenenprodukte“ hast, kann daraus automatisiert das entsprechende Feed-Attribut entstehen. Aber nur, wenn deine interne Kategorie wirklich sauber gepflegt ist. Sonst wird es wieder wackelig.
Dann kommt das Markup. Wenn du strukturierte Produktdaten auf deinen Seiten ausspielst, solltest du prüfen, ob hasAdultConsideration dort sinnvoll eingebunden werden kann. Das ist vor allem dann relevant, wenn Google deine Produktseiten nicht nur über den Feed, sondern auch über strukturierte Daten verarbeitet. In vielen SEO-Setups sind strukturierte Daten ohnehin ein Standardthema. Aber gerade spezielle Eigenschaften werden gerne vergessen, weil man sich auf Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Produktname konzentriert.
Ein kleines Praxisbeispiel: Stell dir vor, du betreibst einen Shop mit 15.000 Produkten, davon 300 im Erwachsenenbereich. Dein Feed wird täglich aktualisiert. Wenn diese 300 Produkte nicht sauber markiert sind, kann es sein, dass Google sie selbst klassifiziert, teilweise ablehnt oder bei Shopping-Funktionen anders behandelt. Wenn du sie sauber markierst, gibst du Google eine klare Information. Das heißt nicht automatisch, dass jedes Produkt überall sichtbar ist. Aber du arbeitest richtlinienkonformer und vermeidest unnötige Unsicherheit.
Und noch etwas: Dokumentiere intern, wie du diese Kennzeichnung setzt. Das klingt langweilig, ich weiß. Aber wenn in sechs Monaten jemand fragt, warum bestimmte Produkte ein Adult-Flag haben, solltest du nicht erst alte Slack-Nachrichten oder Agentur-Mails durchsuchen müssen. Eine kurze Notiz im Feed-Konzept reicht oft schon.
Wichtig: Die organische Suche soll nicht betroffen sein
Ein Punkt verdient besondere Aufmerksamkeit, weil er viele Shopbetreiber beruhigen dürfte: Die Kennzeichnung soll die Sichtbarkeit deiner Website in der organischen Websuche nicht beeinflussen. Das heißt, wenn du ein Produkt korrekt als Erwachsenenprodukt markierst, soll das nicht dazu führen, dass deine gesamte Seite oder deine Produktseite in den normalen Suchergebnissen schlechter abschneidet.
Das ist eine wichtige Abgrenzung. Google trennt hier zwischen Shopping-Funktionen und klassischer Websuche. Die Kennzeichnung dient dazu, Produktlistings in Shopping-Kontexten korrekt zu behandeln. Sie ist nicht als SEO-Strafe gedacht.
Trotzdem würde ich das nicht so verstehen, dass die Kennzeichnung völlig egal für deine Gesamtstrategie ist. Wenn du strukturierte Daten einsetzt, Produktfeeds nutzt und Google deine Produkte in verschiedenen Oberflächen anzeigen kann, dann gehört Konsistenz einfach zur technischen Hygiene. Im SEO-Bereich sprechen alle gerne über Content, Links und Rankings. Aber bei E-Commerce sind Produktdaten mindestens genauso entscheidend. Manchmal sogar entscheidender, weil sie darüber bestimmen, ob ein Produkt überhaupt sauber verarbeitet wird.
Gerade bei sensiblen Produkten ist Vertrauen in die Datenqualität wichtig. Google muss erkennen können, was du anbietest, für wen es gedacht ist und ob es bestimmte Einschränkungen geben sollte. Eine fehlende Kennzeichnung kann später wie ein Versäumnis wirken, auch wenn es ursprünglich nur Unwissenheit war.
Die eigentliche Botschaft hinter der Änderung
Für mich steckt hinter dieser Anpassung ein größerer Trend: Google erwartet von E-Commerce-Websites immer mehr präzise, maschinenlesbare Produktinformationen. Es reicht nicht mehr, dass eine Produktseite für Menschen verständlich aussieht. Die Daten müssen auch für Systeme eindeutig sein.
Das betrifft Preise, Verfügbarkeit, Versandinformationen, Rückgabebedingungen, Produktvarianten, Bewertungen und eben auch sensible Eigenschaften wie Erwachsenenbezug. Je mehr Google Shopping-Funktionen, Produktdarstellungen und automatisierte Auswertungen in die Suche integriert, desto wichtiger werden solche Attribute.
Manchmal fühlt sich das für Shopbetreiber etwas bürokratisch an. Noch ein Feld. Noch eine Richtlinie. Noch ein technisches Detail. Aber wenn du es aus Systemsicht betrachtest, ist es nachvollziehbar. Ein Marktplatz oder eine Suchmaschine muss Produkte korrekt einordnen können, besonders wenn sie nicht für alle Zielgruppen geeignet sind.
Die Änderung ist deshalb weniger eine dramatische Neuerung als ein klares Signal: Wenn du Produkte für Erwachsene verkaufst und Google-Shopping-Funktionen nutzen willst, musst du deine Produktdaten entsprechend kennzeichnen. Nicht verstecken, nicht hoffen, dass Google es schon richtig erkennt, nicht irgendwo nur in der Beschreibung andeuten. Sondern sauber im Feed oder im Markup ausweisen.
Mein persönlicher Rat wäre: Warte nicht, bis es zu Ablehnungen oder Warnungen kommt. Prüfe dein Setup jetzt. Wenn du keine betroffenen Produkte hast, ist das schnell erledigt. Wenn du welche hast, kannst du mit relativ überschaubarem Aufwand viel Klarheit schaffen.
Ein sinnvoller Umgang mit Grenzfällen
Grenzfälle sind vermutlich der unangenehmste Teil. Nicht jedes Produkt ist eindeutig. Ein erotisches Spielzeug ist klar. Ein medizinisches Intimprodukt? Schon schwieriger. Dessous? Kommt auf Darstellung und Kontext an. Ein Kunstbild mit Nacktheit? Wieder eine andere Frage. Genau hier solltest du nicht nur technisch, sondern auch redaktionell und rechtlich sauber denken.
Ich würde bei solchen Fällen nicht aus Angst alles pauschal als Erwachsenenprodukt markieren, aber auch nicht zu großzügig ignorieren. Schau dir an, wie das Produkt präsentiert wird, welche Bilder verwendet werden, welche Begriffe im Titel und in der Beschreibung stehen und ob die Nutzung eindeutig erwachsenenorientiert ist. Wenn ja, ist eine Kennzeichnung meist der sicherere Weg.
Wichtig ist auch, dass die Kennzeichnung nicht als Makel verstanden werden sollte. Sie bedeutet nicht automatisch, dass dein Produkt schlecht ist oder nicht gefunden werden darf. Sie sagt lediglich: Dieses Produkt hat eine erwachsenenbezogene Eigenschaft und muss entsprechend behandelt werden. Das ist ein Unterschied.
In vielen Shops gibt es leider die Tendenz, sensible Eigenschaften möglichst nicht sichtbar zu machen, weil man Angst vor Einschränkungen hat. Kurzfristig wirkt das verlockend. Langfristig ist es aber riskant. Plattformen werden immer besser darin, Inhalte selbst zu erkennen. Wenn deine Daten nicht zu dem passen, was Google algorithmisch oder manuell erkennt, wird es komplizierter, nicht einfacher.
Was du daraus mitnehmen solltest
Die Änderung ist technisch überschaubar, aber strategisch relevant. Wenn du Produkte mit Erwachsenenbezug verkaufst, solltest du sicherstellen, dass sie im Merchant Center Feed mit dem Adult-Attribut oder über hasAdultConsideration in strukturierten Daten gekennzeichnet sind. Besonders dann, wenn du Produktlistings für Google-Shopping-Funktionen optimierst.
Die normale organische Websuche soll dadurch nicht negativ beeinflusst werden. Das ist ein wichtiger Punkt und nimmt der Änderung etwas die Schärfe. Trotzdem solltest du sie ernst nehmen, weil korrekte Produktdaten im E-Commerce längst kein Nebenthema mehr sind.
Am Ende geht es um saubere Kommunikation mit Googles Systemen. Du sagst nicht nur deinen Kundinnen und Kunden, was ein Produkt ist, sondern auch den Plattformen, die deine Produkte einordnen, anzeigen oder prüfen. Je klarer diese Daten sind, desto weniger Raum bleibt für Missverständnisse.
Wenn du also einen Shop mit entsprechenden Produkten betreibst, nimm dir die Zeit für einen kurzen Audit: Welche Produkte sind betroffen? Wo wird das Attribut gesetzt? Stimmen Feed und Markup überein? Gibt es Grenzfälle? Wer ist intern dafür verantwortlich? Das ist keine riesige Baustelle, aber eine, die man ordentlich schließen sollte.
Die wichtigste Quintessenz: Kennzeichne Erwachsenenprodukte sauber in deinen E-Commerce-Daten. Nicht aus Panik, sondern aus Professionalität. Genau solche kleinen technischen Details entscheiden im Alltag oft darüber, ob ein Shop stabil durch Richtlinienprüfungen kommt oder ob man später hektisch reparieren muss.
