Wenn du Microsoft Advertising aktiv nutzt, solltest du dir den 1. Oktober 2026 ziemlich deutlich im Kalender markieren. Ab diesem Datum wird Max CPC bei bestimmten neuen Kampagnen nicht mehr verfügbar sein. Genauer gesagt: Wenn du neue Kampagnen erstellst, die nicht über Portfolio-Gebotsstrategien laufen, kannst du dort keinen maximalen CPC mehr als zusätzliche Begrenzung hinterlegen.
Das klingt auf den ersten Blick vielleicht nach einer kleinen Einstellung, die irgendwo tief im Kampagnen-Setup verschwindet. In der Praxis ist es aber mehr als nur ein Häkchen weniger. Gerade wenn du seit Jahren Suchkampagnen betreust, kennst du Max CPC vermutlich als eine Art Sicherheitsnetz. Du sagst dem System: „Bis hierhin und nicht weiter.“ Genau dieses Gefühl von Kontrolle fällt bei neuen, eigenständigen Kampagnen künftig teilweise weg.
Microsoft Advertising bewegt sich damit weiter in Richtung automatisierter Gebotssteuerung. Das ist keine völlig überraschende Entwicklung. Die großen Werbeplattformen schieben seit Jahren alles in Richtung Smart Bidding, Conversion-Ziele, Ziel-ROAS, Ziel-CPA und algorithmische Budgetverteilung. Trotzdem ist es so ein Moment, bei dem man kurz innehält. Denn Max CPC war für viele Werbetreibende nicht nur eine technische Einstellung, sondern auch ein psychologischer Anker.
Aus meiner Erfahrung ist genau das der Knackpunkt: Viele Performance-Marketer vertrauen automatisierten Gebotsstrategien inzwischen durchaus, aber eben nicht blind. Sie wollen Leitplanken setzen. Sie wollen verhindern, dass ein System plötzlich Klickpreise akzeptiert, die zwar rechnerisch vielleicht erklärbar sind, sich aber im Konto erst einmal falsch anfühlen. Und ja, manchmal hat dieses Bauchgefühl recht. Manchmal aber blockiert es eben auch Wachstum.
Was sich ab dem 1. Oktober 2026 konkret ändert
Die wichtigste Änderung lautet: Max CPC wird nach dem 1. Oktober 2026 nicht mehr verfügbar sein, wenn du neue Non-Portfolio-Kampagnen erstellst. Gemeint sind also neue Kampagnen, die nicht Teil einer Portfolio-Gebotsstrategie sind und bestimmte eigenständige Gebotsstrategien nutzen.
Betroffen sind vor allem neue Kampagnen mit Strategien wie Maximize Conversions, Maximize Conversion Value und Maximize Clicks, sofern sie eigenständig laufen. Wenn du also eine neue Kampagne mit einer dieser Strategien aufsetzt und bisher gern zusätzlich einen maximalen Klickpreis eingetragen hast, wirst du diese Möglichkeit künftig nicht mehr in derselben Form haben.
Wichtig ist aber die Unterscheidung: Bestehende Kampagnen, die vor dem 1. Oktober 2026 erstellt wurden, behalten Max CPC zunächst. Du musst also nicht davon ausgehen, dass über Nacht alle vorhandenen Einstellungen verschwinden. Wenn du bestehende Kampagnen hast, in denen Max CPC aktiv ist, bleibt diese Funktion erst einmal erhalten.
Auch Portfolio-Gebotsstrategien behalten weiterhin die Möglichkeit, Max CPC zu nutzen. Das ist ein interessanter Punkt, weil Microsoft damit nicht komplett den Stecker zieht. Die Option verschwindet nicht überall. Sie wird aber bei neuen, eigenständigen Kampagnen mit bestimmten automatisierten Strategien entfernt. Man könnte sagen: Max CPC wird aus dem Standardworkflow herausgenommen, bleibt aber in bestimmten fortgeschritteneren Setups noch verfügbar.
Außerdem bleiben auch andere Strategien wie Target Impression Share und eCPC weiterhin mit Max CPC kombinierbar. Das ist wichtig für dich, falls du Kampagnen hast, bei denen Sichtbarkeit, Markenpräsenz oder eine teilweise manuelle Steuerung wichtiger sind als reine Conversion-Automatisierung.
Etwas zwischen den Zeilen schwingt allerdings mit: Microsoft hat angekündigt, dass weitere Updates zu Max CPC folgen sollen. Das klingt nicht unbedingt danach, als wäre die Sache damit dauerhaft erledigt. Für mich liest sich das eher wie ein erster Schritt. Bestehende Kampagnen behalten Max CPC zwar zunächst, aber du solltest dich nicht darauf verlassen, dass diese Kontrollmöglichkeit für immer bleibt.
Warum Microsoft Advertising Max CPC zurückdrängt
Die offizielle Begründung ist ziemlich klar: Microsoft Advertising investiert stark in bessere Gebots- und Messfunktionen. Die Plattform sieht offenbar, dass Werbetreibende mit conversion-basierten Gebotsstrategien und Zielwerten wie tCPA oder tROAS ihre Ziele leichter erreichen als Werbetreibende, die stark auf ältere Kontrollmechanismen wie Max CPC setzen.
Das ist aus Plattformlogik nachvollziehbar. Ein Algorithmus kann nur dann sauber optimieren, wenn er genug Freiheit hat. Wenn du ihm sagst: „Erreiche möglichst viele Conversions zu meinem Ziel-CPA“, aber gleichzeitig jedes Gebot durch einen Max-CPC-Deckel begrenzt, entsteht ein Zielkonflikt. Das System will vielleicht für einen besonders wahrscheinlichen Conversion-Klick höher bieten, darf es aber nicht. Oder es versucht, um die Begrenzung herum zu optimieren, was dann zu merkwürdigen Ausgabenmustern führen kann.
Microsoft argumentiert, dass Max CPC die eigentlichen Kampagnenziele übersteuern kann. Und genau hier wird es spannend. Denn viele Werbetreibende sehen Max CPC nicht als Störung, sondern als Schutz. Die Plattform sieht ihn eher als Bremse. Beide Perspektiven haben etwas für sich.
Stell dir eine Kampagne vor, die auf einen Ziel-CPA von 50 Euro optimieren soll. Der Algorithmus erkennt bestimmte Suchanfragen, Nutzergruppen oder Tageszeiten, bei denen die Conversion-Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist. Dafür müsste er vielleicht 4,80 Euro pro Klick zahlen. Du hast aber aus alter Gewohnheit einen Max CPC von 2,50 Euro gesetzt. Das System bleibt also draußen, obwohl der Klick wirtschaftlich sinnvoll sein könnte.
Andersherum kennst du vielleicht auch Fälle, in denen automatisierte Gebote sich ziemlich mutig verhalten. Plötzlich kosten einzelne Klicks deutlich mehr als erwartet, und im Konto sieht das erst einmal unschön aus. Gerade bei kleinen Budgets oder kurzen Entscheidungszyklen kann das nervös machen. Man sitzt dann vor den Zahlen und denkt: „Moment, so war das aber nicht vereinbart.“
Die Plattformperspektive ist langfristiger und datengetriebener. Sie sagt: Wenn der Klick teuer ist, aber am Ende eine wertvolle Conversion bringt, ist der hohe CPC nicht automatisch ein Problem. Die klassische PPC-Denke schaut dagegen oft zuerst auf den Klickpreis. Und genau dieser Übergang, weg vom Klick als zentraler Steuergröße hin zum Wert einer Conversion, ist der eigentliche Kern dieser Änderung.
Max CPC war nie nur eine Zahl
Max CPC war für viele eine Art Handbremse. Nicht immer elegant, manchmal sogar hinderlich, aber beruhigend. Besonders in Konten, in denen Margen knapp sind, Leads stark unterschiedlich bewertet werden oder Tracking nicht perfekt ist, fühlt sich diese Handbremse sinnvoll an.
Und genau da liegt ein kleiner Haken an der ganzen Automatisierungslogik: Automatisierte Gebotsstrategien funktionieren am besten, wenn die Datenbasis sauber ist. Wenn dein Conversion-Tracking lückenhaft ist, wenn Offline-Conversions fehlen, wenn Lead-Qualität nicht zurückgespielt wird oder wenn jede Conversion gleich viel zählt, obwohl manche Leads kaum etwas wert sind, dann optimiert der Algorithmus womöglich auf ein Ziel, das gar nicht dein echtes Geschäftsziel abbildet.
In solchen Fällen war Max CPC oft ein pragmatisches Pflaster. Nicht die perfekte Lösung, klar. Aber ein Hebel, mit dem du Ausreißer begrenzen konntest. Wenn dieser Hebel bei neuen Kampagnen wegfällt, musst du an anderer Stelle sauberer arbeiten. Das ist vielleicht unbequemer, aber langfristig wahrscheinlich gesünder.
Was das für deine Kampagnenstrategie bedeutet
Für dich heißt diese Änderung nicht, dass du sofort hektisch alle Kampagnen umbauen musst. Aber du solltest anfangen, dein Setup kritisch zu prüfen. Besonders dann, wenn du dich stark auf Max CPC verlässt oder neue Kampagnen regelmäßig mit automatisierten Strategien und zusätzlicher CPC-Begrenzung startest.
Der erste praktische Schritt ist simpel: Schau dir an, welche Kampagnen aktuell Max CPC verwenden. Nicht nur oberflächlich. Wirklich im Detail. Welche Gebotsstrategie läuft dort? Ist es eine eigenständige Kampagne oder Teil einer Portfolio-Strategie? Ist Max CPC dort ein bewusst gesetzter Performance-Hebel oder eher ein Überbleibsel aus alten Zeiten?
Man findet in Konten erstaunlich oft Einstellungen, die irgendwann einmal sinnvoll waren und dann einfach geblieben sind. Ich habe schon Kampagnen gesehen, in denen Max CPC seit Jahren unverändert war, obwohl sich Conversion-Raten, Wettbewerb, Produkte und Margen komplett verändert hatten. Niemand hatte es böse gemeint. Es war einfach Teil des Setups geworden.
Genau solche Einstellungen solltest du jetzt hinterfragen. Wenn Max CPC nur deshalb aktiv ist, weil er immer aktiv war, ist das ein guter Kandidat für einen Test. Wenn er dagegen bewusst gesetzt wurde, weil bestimmte Klickpreise wirtschaftlich wirklich nicht tragbar sind, musst du überlegen, wie du diese Logik künftig anders abbildest.
Experimente ohne Max CPC sind jetzt sinnvoll
Microsoft empfiehlt, schon vor der Umstellung Optimierungsexperimente zu fahren, bei denen bestehende Max-CPC-Begrenzungen entfernt werden. Das halte ich für vernünftig. Nicht, weil jeder Test automatisch zeigen wird, dass Max CPC überflüssig ist. Sondern weil du lieber jetzt unter kontrollierten Bedingungen lernst, was passiert, statt später überrascht zu werden.
Ein guter Test wäre zum Beispiel, eine Kampagne oder eine Kampagnengruppe auszuwählen, die stabil genug Daten liefert. Dann lässt du eine Variante mit bestehendem Max CPC laufen und eine Variante ohne diese Begrenzung. Wichtig ist, dass du nicht nur auf CPCs schaust. Das ist der Reflex, ich weiß. Aber entscheidend sind am Ende Kennzahlen wie Conversion-Volumen, CPA, ROAS, Conversion-Wert und die Stabilität der Ausgaben über mehrere Tage oder Wochen.
Gerade am Anfang kann es holprig wirken. Automatisierte Systeme brauchen manchmal etwas Spielraum, und sie verhalten sich nicht immer so gleichmäßig, wie man es gern hätte. Du solltest also nicht nach zwei Tagen in Panik verfallen, wenn der durchschnittliche CPC steigt. Die bessere Frage lautet: Steigt der CPC ohne wirtschaftlichen Gegenwert, oder kauft das System tatsächlich bessere Chancen ein?
Aus meiner Erfahrung zeigen solche Tests oft ein gemischtes Bild. Manche Kampagnen profitieren deutlich, weil ein zu enger Max CPC vorher Wachstum verhindert hat. Andere werden unruhiger, vor allem wenn Tracking oder Conversion-Werte nicht sauber genug sind. Und genau diese Unterscheidung brauchst du. Nicht irgendeine pauschale Meinung, sondern Konto-Wahrheit.
tCPA und tROAS werden wichtiger
Wenn Max CPC bei neuen Kampagnen weniger verfügbar ist, werden tCPA und tROAS automatisch wichtiger. Diese Ziele werden zu den eigentlichen Steuerhebeln. Du sagst dem System also nicht mehr primär, was ein Klick maximal kosten darf, sondern was eine Conversion kosten darf oder welchen Umsatz beziehungsweise Wert du im Verhältnis zu deinen Werbekosten erwartest.
Das klingt eleganter, verlangt aber auch mehr Disziplin. Ein unrealistischer Ziel-CPA kann eine Kampagne genauso ausbremsen wie ein zu niedriger Max CPC. Ein zu ambitionierter Ziel-ROAS kann Volumen abwürgen, obwohl eigentlich profitable Nachfrage vorhanden wäre. Viele Werbetreibende machen den Fehler, Zielwerte eher als Wunschwerte zu setzen. Der Algorithmus braucht aber Zielwerte, die zur Realität passen. Nicht zur PowerPoint-Folie.
Wenn du also bisher mit Max CPC gearbeitet hast, solltest du deine Zielwerte sehr bewusst setzen. Schau dir historische Daten an. Was war dein tatsächlicher CPA? Wie stark schwankt der Conversion-Wert? Gibt es saisonale Effekte? Sind bestimmte Produkte margenstärker? Gibt es Leads, die zwar günstig reinkommen, aber intern kaum Wert haben?
Je besser du diese Fragen beantwortest, desto weniger brauchst du Max CPC als Notbremse. Das ist jedenfalls die Theorie. In der Praxis bleibt immer ein bisschen Restunsicherheit, aber mit saubereren Zielen bekommt das System deutlich bessere Signale.
Conversion Value Rules als neuer Kommunikationskanal
Ein besonders wichtiger Hinweis betrifft Conversion Value Rules. Microsoft empfiehlt, diese Regeln zu nutzen, um dem Gebotsalgorithmus besser mitzuteilen, welche Conversions wertvoller sind als andere. Das ist, ehrlich gesagt, einer der Punkte, den viele Konten noch unterschätzen.
Wenn jede Conversion gleich behandelt wird, optimiert das System auf Menge oder durchschnittlichen Wert. Aber dein Geschäft funktioniert selten so simpel. Ein Lead aus Branche A kann doppelt so wertvoll sein wie ein Lead aus Branche B. Ein Kauf in einer bestimmten Produktkategorie kann eine bessere Marge haben. Ein Kunde aus einer bestimmten Region kann langfristig profitabler sein. Wenn du solche Unterschiede nicht in deine Messung bringst, kann der Algorithmus sie nur erraten.
Und Algorithmen raten manchmal gar nicht schlecht, aber sie raten eben. Besser ist es, wenn du ihnen strukturierte Signale gibst. Conversion Value Rules können dabei helfen, Wertunterschiede abzubilden. Du kommunizierst damit nicht über eine Klickpreisgrenze, sondern über geschäftlichen Wert. Das ist der modernere Hebel.
Ein einfaches Beispiel: Du hast zwei Lead-Typen. Der eine bringt häufig kleine Aufträge, der andere seltener, aber mit deutlich höherem Umsatz. Wenn beide als gleiche Conversion gezählt werden, wird das System vermutlich den leichter erreichbaren Lead bevorzugen. Wenn du den hochwertigen Lead aber mit einem höheren Wert versiehst, kann die Gebotsstrategie aggressiver auf diese besseren Chancen bieten. So sollte es jedenfalls laufen, wenn genug Daten vorhanden sind.
Genau hier verschiebt sich die Arbeit im PPC-Management. Früher hast du viel stärker an Geboten und CPCs gedreht. Heute musst du stärker an Datenqualität, Conversion-Werten, Zieldefinitionen und Feedback-Schleifen arbeiten. Das ist weniger handwerklich im alten Sinn, dafür näher am Geschäft. Nicht jeder mag das. Ich persönlich finde es sinnvoll, auch wenn ich die alte Kontrolle manchmal vermisse.
Was du jetzt nicht falsch verstehen solltest
Diese Änderung bedeutet nicht, dass Max CPC sofort überall verschwindet. Sie bedeutet auch nicht, dass manuelle Kontrolle komplett tot ist. Aber sie zeigt deutlich, wohin die Reise geht. Neue Kampagnen sollen stärker über Ziele und Werte geführt werden, nicht über starre Klickpreisdeckel.
Du solltest auch nicht automatisch davon ausgehen, dass Microsoft Advertising dir Kontrolle „wegnimmt“, nur um mehr Budget auszugeben. Das wäre etwas zu einfach gedacht. Natürlich profitieren Plattformen davon, wenn Algorithmen mehr Spielraum haben. Keine Frage. Gleichzeitig können starre CPC-Grenzen tatsächlich Performance verhindern, wenn sie schlecht gesetzt sind. Beides kann gleichzeitig wahr sein.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht: „Ist Max CPC gut oder schlecht?“ Die bessere Frage lautet: Welche Aufgabe hat Max CPC in deinem Konto bisher erfüllt? War er ein sinnvoller wirtschaftlicher Schutz? War er ein Relikt? War er ein Ersatz für fehlende Conversion-Werte? Oder war er vielleicht eine Angstbremse, die Wachstum verhindert hat?
Wenn du diese Frage ehrlich beantwortest, weißt du ziemlich genau, was zu tun ist.
Bestehende Kampagnen nicht blind anfassen
Bei bestehenden Kampagnen würde ich nicht einfach überall Max CPC entfernen, nur weil eine Änderung angekündigt wurde. Das wäre zu grob. Wenn eine Kampagne stabil läuft, gute Zielwerte erreicht und Max CPC bewusst Teil der Strategie ist, dann teste sauber, statt hektisch umzubauen.
Aber du solltest auch nicht warten, bis die Plattform irgendwann weitere Einschränkungen ankündigt. Der Satz, dass es später weitere Updates zu Max CPC geben wird, ist ein ziemlich deutlicher Wink. Vielleicht bleibt alles lange stabil. Vielleicht auch nicht. Werbetreibende, die jetzt schon verstehen, wie ihre Kampagnen ohne Max CPC reagieren, werden später entspannter sein.
Ich würde also nicht dramatisieren, aber vorbereiten. Das ist meistens die beste Haltung bei Plattformänderungen. Nicht die große Panik, nicht das gelangweilte Wegklicken. Sondern: Konto prüfen, Hypothesen bilden, Tests starten, Daten lesen.
Mein pragmatischer Blick auf die Umstellung
Unter dem Strich ist diese Änderung ein weiterer Schritt weg von klassischem Bid Management und hin zu algorithmischer Zielsteuerung. Wenn du Microsoft Advertising professionell nutzt, wirst du dich stärker darauf konzentrieren müssen, dem System gute Ziele zu geben. tCPA, tROAS und Conversion-Wert-Regeln werden wichtiger als ein einzelner CPC-Deckel.
Das ist nicht nur eine technische Veränderung, sondern auch eine Denkweise. Du steuerst weniger den einzelnen Klick und mehr das gewünschte Ergebnis. Das klingt banal, ist aber im Alltag manchmal schwer. Gerade wenn du seit Jahren gewohnt bist, CPCs, Positionen und Gebote fein zu justieren, fühlt sich der Kontrollverlust real an.
Trotzdem: Wenn dein Tracking sauber ist, deine Conversion-Werte sinnvoll gesetzt sind und deine Zielwerte realistisch bleiben, kann der Wegfall von Max CPC sogar helfen. Er kann verhindern, dass alte Grenzen neue Chancen blockieren. Wenn dein Setup dagegen unsauber ist, wird die Änderung Schwächen sichtbarer machen. Dann ist nicht der fehlende Max CPC das eigentliche Problem, sondern die Datenbasis darunter.
Für dich heißt das ganz praktisch: Prüfe deine bestehenden Kampagnen, identifiziere Max-CPC-Abhängigkeiten, teste Varianten ohne Begrenzung und arbeite an deinen Wertsignalen. Besonders bei neuen Kampagnen solltest du dich schon jetzt daran gewöhnen, nicht mehr automatisch nach dem maximalen Klickpreis als Sicherheitsnetz zu greifen.
Der 1. Oktober 2026 ist noch weit genug weg, um vernünftig zu reagieren. Aber nah genug, dass man es nicht ignorieren sollte. Und wie so oft bei solchen Änderungen gewinnen am Ende nicht die, die am lautesten über Kontrollverlust klagen, sondern die, die früh genug verstehen, welche neue Form von Kontrolle die Plattform eigentlich erwartet.
Die neue Kontrolle liegt weniger im Klickpreis und mehr in deinen Zielen, deinen Daten und deinem Conversion-Wert. Genau dort solltest du jetzt anfangen.
