Pressemitteilungen erstellen
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Eine Pressemitteilung beantwortet im Idealfall bereits im ersten Satz die W-Fragen: Wer meldet Was, Wann, Wo und Warum ist das relevant. Sie dient klassisch der Ansprache von Redaktionen, wirkt aber zunehmend auch als Signal für KI-Suchsysteme, die Unternehmen und Themen daraus einordnen. Wie sich Pressemitteilungen erstellen lassen, sodass beide Zwecke erfüllt werden, zeigen die folgenden Abschnitte im Detail.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Pressemitteilung beantwortet die W-Fragen möglichst bereits im ersten Satz.
- Der Nachrichtenwert entscheidet, ob eine Redaktion das Thema überhaupt aufgreift.
- Headline, Lead, Haupttext und Kontaktdaten bilden das feste Grundgerüst jeder Pressemitteilung.
- Sachliche statt werbliche Sprache erhöht die Chance auf Übernahme durch Medien.
- Gut aufgebaute Pressemitteilungen wirken zusätzlich als Signal für KI-Sichtbarkeit.
Was gehört inhaltlich in eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung sollte die W-Fragen früh und möglichst vollständig beantworten, damit Redaktionen sie ohne Rückfrage verwerten können. Wer hat was gemacht, wann und wo ist es passiert, warum ist es für die Leserschaft von Bedeutung und wie lief es ab – diese Fragen bilden das inhaltliche Gerüst des Textes. Fehlt eine davon, muss die Redaktion selbst recherchieren, was die Chance auf eine Veröffentlichung senkt.
- Wer: die handelnde Organisation oder Person
- Was: die konkrete Nachricht oder Neuerung
- Wann: Zeitpunkt oder Zeitraum des Ereignisses
- Wo: Ort oder Marktbezug
- Warum: die Relevanz für Leserinnen und Leser
- Wie: Ablauf oder Hintergrund des Geschehens
Diese Struktur stammt aus der klassischen Pressearbeit: Eine Pressemitteilung sollte möglichst mit den fünf W’s beginnen, also Wer, Was, Wann, Wo, Wie. Wir prüfen bei jedem Text, ob diese Fragen bereits im ersten Absatz beantwortet sind, bevor wir an Details wie Sprache oder Länge arbeiten.
Warum entscheidet der Nachrichtenwert über die Veröffentlichung?
Der Nachrichtenwert bestimmt, ob ein Thema aus Sicht einer Redaktion überhaupt berichtenswert ist. Ein Produktupdate oder eine interne Personalie ist für ein Unternehmen wichtig, für eine Redaktion aber nur dann interessant, wenn ein Bezug zu einem größeren Thema, einer Zielgruppe oder einer aktuellen Entwicklung besteht. Wir ordnen jedes Thema deshalb vor dem Schreiben nach Aktualität, Tragweite und Nähe zur Zielgruppe ein.
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Wie ist eine Pressemitteilung aufgebaut?
Headline, Lead, Haupttext, Boilerplate und Kontaktdaten erfüllen im Aufbau einer Pressemitteilung jeweils eine eigene Funktion. Die Headline weckt Aufmerksamkeit und fasst die Kernaussage zusammen, der Lead liefert die W-Fragen kompakt, der Haupttext liefert Details und Kontext, die Boilerplate ordnet das Unternehmen ein, und die Kontaktdaten ermöglichen Rückfragen. Dieses Grundgerüst lässt sich in folgender Übersicht zusammenfassen:
| Element | Funktion | Typischer Umfang |
|---|---|---|
| Headline | Kernaussage auf einen Blick | 1 Zeile |
| Lead | W-Fragen kompakt beantworten | 2–3 Sätze |
| Haupttext | Details, Hintergrund, Zitat | 2–4 Absätze |
| Boilerplate | Kurzprofil des Unternehmens | 3–5 Sätze |
| Kontaktdaten | Ansprechpartner für Redaktionen | wenige Zeilen |
Für den Gesamtumfang gilt als Richtwert: Pressemitteilungen sollten eine Textlänge von maximal 3000 Zeichen inklusive Leerzeichen nicht überschreiten. Wir achten bei der Erstellung darauf, dass jedes Element seine Funktion erfüllt, ohne den Text unnötig zu verlängern.
Was gehört in die Boilerplate am Ende?
Die Boilerplate ist ein kurzer, standardisierter Unternehmenstext am Ende der Pressemitteilung. Sie enthält Angaben wie Gründungsjahr, Tätigkeitsschwerpunkt und Unternehmensgröße und wird meist unverändert in jede Pressemitteilung übernommen. Wir formulieren diesen Abschnitt einmal sorgfältig, damit er bei jeder weiteren Pressemitteilung ohne Anpassung wiederverwendet werden kann.
Für wen und zu welchem Anlass lohnt sich eine Pressemitteilung?
Nicht jede Unternehmensnachricht hat genug Nachrichtenwert für eine eigene Pressemitteilung. Kleinere interne Änderungen oder reine Produktpflege erreichen selten die Relevanzschwelle, die Redaktionen für eine Veröffentlichung voraussetzen. Entscheidend ist, ob ein Ereignis über das Unternehmen hinaus eine Bedeutung für Kunden, Branche oder Öffentlichkeit hat.
- Produkteinführungen mit erkennbarem Marktbezug
- Studien oder Auswertungen mit eigenen Daten
- Personelle Veränderungen in Führungspositionen
- Kooperationen, Auszeichnungen oder Standorteröffnungen
- Stellungnahmen zu aktuellen Branchenthemen
Wenn keiner dieser Anlässe vorliegt, lohnt sich oft ein anderes Textformat stärker als eine klassische Pressemitteilung. Wir besprechen mit Online-Shop-Betreibern deshalb zuerst, ob ein Thema tatsächlich Pressemitteilungs-Format verdient, bevor wir mit dem Schreiben beginnen.
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Wie gehen wir beim Erstellen einer Pressemitteilung vor?
Ein strukturierter Prozess von Themenfindung über Entwurf bis Freigabe sichert, dass eine Pressemitteilung journalistisch verwertbar bleibt. Wir gehen dabei in klar getrennten Schritten vor, damit Nachrichtenwert, Struktur und Sprache nicht nachträglich korrigiert werden müssen.
- Thema auf Nachrichtenwert und Zielgruppe prüfen
- W-Fragen sammeln und priorisieren
- Headline und Lead entwerfen
- Haupttext mit Fakten, Zitat und Kontext ausarbeiten
- Boilerplate und Kontaktdaten ergänzen
- Sprache auf werbliche Formulierungen prüfen und freigeben
Dieser Ablauf verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Redaktionen einen Text wegen fehlender Fakten oder werblicher Sprache zurückweisen.
Wie prüfen wir den Nachrichtenwert vor dem Schreiben?
Vor dem Schreiben ordnen wir jedes Thema nach Kriterien wie Aktualität, Tragweite und Bezug zur Zielgruppe ein. Erst wenn diese Prüfung einen ausreichenden Nachrichtenwert bestätigt, beginnt die eigentliche Textarbeit. Das spart Zeit, weil Themen ohne Relevanz frühzeitig aussortiert werden.
Wie sichern wir sachliche, unwerbliche Sprache?
Wir lesen jeden Entwurf gezielt auf werbliche Formulierungen und Eigenlob durch und ersetzen sie durch konkrete Fakten oder Zahlen. Journalistisch verwertbare Texte beschreiben, was passiert ist, statt zu bewerten, wie gut es ist. Dieser Schritt entscheidet oft darüber, ob eine Pressemitteilung unverändert übernommen wird.
Was kostet die Zusammenarbeit?
Drei Wege, je nach Ausgangslage. Den passenden klären wir im kostenlosen Erstgespräch.
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Welche Rolle spielen SEO und GEO bei Pressemitteilungen?
Pressemitteilungen wirken heute sowohl auf klassische Suchmaschinen als auch auf KI-gestützte Antwortsysteme. SEO – Suchmaschinenoptimierung – verbessert die Auffindbarkeit in klassischen Suchergebnissen, während GEO – Generative Engine Optimization – die Einordnung und Nennung in KI-Antworten betrifft. Gute Pressemitteilungen erfüllen heute noch einen weiteren Zweck: Sie verbessern die Auffindbarkeit und Einordnung von Unternehmen in KI-Systemen wie ChatGPT.
Für Online-Shops bedeutet das: Eine klar strukturierte Online-Pressemitteilung mit eindeutigen Fakten zu Unternehmen, Produkt und Anlass kann sowohl in Suchergebnissen als auch in KI-generierten Antworten als Informationsquelle dienen.
Was unterscheidet GEO-Sichtbarkeit von klassischer SEO-Sichtbarkeit?
Klassische SEO-Sichtbarkeit zeigt sich in Rankings und Klicks auf einer Suchergebnisseite, GEO-Sichtbarkeit zeigt sich darin, ob und wie ein Unternehmen in einer generierten KI-Antwort erwähnt wird. Während SEO stark auf Keywords und Linkstruktur setzt, benötigt GEO vor allem klar formulierte, eindeutige Fakten, die ein KI-System ohne Interpretationsspielraum übernehmen kann. Wir berücksichtigen bei der Texterstellung beide Zielsysteme gleichzeitig.
Woran lässt sich der Erfolg einer Pressemitteilung erkennen?
Zustellrate, Öffnungsrate und tatsächliche Veröffentlichungen zeigen, ob eine Pressemitteilung bei Redaktionen gewirkt hat. Diese Kennzahlen lassen sich unabhängig vom Format der Pressemitteilung erheben und geben Aufschluss darüber, an welcher Stelle im Prozess nachjustiert werden sollte.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Zustellrate | Wie viele Empfänger die Pressemitteilung erhalten haben |
| Öffnungsrate | Wie viele Empfänger den Text geöffnet haben |
| Veröffentlichungen | Wie oft Medien den Inhalt tatsächlich aufgegriffen haben |
Bleibt die Veröffentlichungsquote niedrig, lohnt sich ein Blick auf Nachrichtenwert und Ansprache, bevor an der Textqualität weiter gearbeitet wird.
Welche Fehler passieren beim Erstellen von Pressemitteilungen häufig?
Werbliche Sprache, fehlender Nachrichtenwert und unvollständige W-Fragen sind die häufigsten Gründe, warum Pressemitteilungen von Redaktionen abgelehnt werden. Ein häufiger Fehler ist zudem die zu starke Innensicht des Unternehmens: Pressemitteilungen sollten nicht werblich, sondern sachlich formuliert sein.
| Fehler | Folge |
|---|---|
| Werbliche Sprache | Text wirkt wie Eigenwerbung, Redaktionen lehnen ab |
| Fehlender Nachrichtenwert | Thema wird als irrelevant eingestuft |
| Unvollständige W-Fragen | Redaktion muss selbst recherchieren |
| Generischer Massenversand | Pitch wirkt unpersönlich und wird ignoriert |
Laut dem Muck Rack State of Journalism Report erhalten Journalisten täglich zahlreiche generische Pitches, und ein großer Teil der befragten Journalisten nennt irrelevante Pitches als größtes Ärgernis. Wir arbeiten deshalb mit individuell zugeschnittenen Themen statt mit Textbausteinen, die an viele Redaktionen gleichzeitig gehen. Tom Brigl und das Team von brigl consulting unterstützen Online-Shops dabei, Pressemitteilungen so aufzubereiten, dass sie sowohl redaktionellen Ansprüchen als auch den Anforderungen von KI-Suchsystemen gerecht werden – im Rahmen einer kostenlosen Erstberatung lässt sich besprechen, welches Thema sich dafür eignet.
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Häufig gestellte Fragen
Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
Eine Pressemitteilung sollte so lang sein, wie es die Nachricht erfordert, aber nicht länger. Als Richtwert gilt eine Textlänge von maximal 3000 Zeichen inklusive Leerzeichen, was etwa einer DIN-A4-Seite entspricht. Headline, Lead, Haupttext, Boilerplate und Kontaktdaten müssen in diesem Rahmen Platz finden, ohne dass Informationen künstlich gekürzt werden. Längere Texte verlieren häufig an Lesbarkeit und werden von Redaktionen seltener vollständig gelesen. Wir orientieren uns bei der Texterstellung an diesem Richtwert, passen die Länge aber an den tatsächlichen Nachrichtenwert und die Komplexität des Themas an, statt eine feste Zeichenzahl zu erzwingen.
In welcher Reihenfolge sollten die W-Fragen beantwortet werden?
Die W-Fragen werden idealerweise nach Relevanz für die Leserschaft geordnet, nicht nach einer festen Checkliste. Meist stehen Wer und Was am Anfang, da sie die Kernaussage transportieren, gefolgt von Wann und Wo als Einordnung. Warum und Wie liefern danach die Begründung und den Ablauf. Diese Reihenfolge sorgt dafür, dass der Lead bereits die wichtigsten Informationen enthält und der Haupttext darauf aufbaut. Wir prüfen bei jedem Text, welche W-Frage für das jeweilige Thema die größte Relevanz hat, und ordnen den Lead entsprechend an, statt eine starre Abfolge zu verwenden.
Muss eine Pressemitteilung ein Zitat enthalten?
Ein Zitat ist nicht zwingend erforderlich, erhöht aber häufig die journalistische Verwertbarkeit einer Pressemitteilung. Es liefert eine persönliche Einordnung, die reine Fakten nicht leisten können, und wird von Redaktionen oft direkt übernommen, um Aussagen greifbarer zu machen. Das Zitat sollte im Haupttext stehen, inhaltlich zur Kernaussage passen und keine werblichen Formulierungen enthalten. Wir empfehlen ein kurzes, konkretes Zitat einer verantwortlichen Person, statt allgemeine Aussagen zu formulieren, die wenig zusätzliche Information bieten und deshalb beim Kürzen durch Redaktionen häufig als Erstes entfernt werden.
Was ist der Unterschied zwischen Pressemitteilung und Blogartikel?
Eine Pressemitteilung richtet sich primär an Redaktionen und folgt einem festen Aufbau aus Headline, Lead, Haupttext, Boilerplate und Kontaktdaten, um journalistisch verwertbar zu sein. Ein Blogartikel richtet sich direkt an Leserinnen und Leser, ist freier in Aufbau und Länge und darf auch erklärend oder werblicher formuliert sein. Während die Pressemitteilung einen konkreten Nachrichtenwert und Aktualität voraussetzt, kann ein Blogartikel auch zeitlose Themen behandeln. Wir wählen das Format abhängig davon, ob ein Thema an Medien weitergegeben oder direkt auf der eigenen Website veröffentlicht werden soll.
Wann ist der beste Zeitpunkt zum Versenden einer Pressemitteilung?
Der Versandzeitpunkt beeinflusst, wie viel Aufmerksamkeit eine Pressemitteilung bei Redaktionen erhält. Viele PR-Verantwortliche wählen den Zeitraum zwischen Dienstag und Donnerstag, da montags häufig interne Abläufe im Vordergrund stehen und freitags bereits die kommende Woche geplant wird. Der Vormittag gilt häufig als günstiger als später Nachmittag, da Redaktionen dann ihre Tagesplanung vornehmen. Wir berücksichtigen diesen zeitlichen Rahmen bei der Planung, passen den konkreten Versandzeitpunkt aber an das jeweilige Thema und die Zielredaktionen an.
Welche Dateiformate eignen sich für den Versand?
Für den Versand einer Pressemitteilung eignen sich vor allem Word-Dokumente und PDF-Dateien, da beide Formate von Redaktionssystemen zuverlässig verarbeitet werden können. Word-Dateien lassen sich leichter bearbeiten und kürzen, was Redaktionen bei der Übernahme entgegenkommt. PDF-Dateien sichern dagegen die Formatierung, etwa bei eingebundenen Bildern oder Logos. Der Text selbst sollte zusätzlich in der E-Mail enthalten sein, damit er ohne Öffnen eines Anhangs lesbar ist. Wir stimmen das passende Format im Einzelfall mit dem jeweiligen Versandweg ab.